那天被经济台的正伟兄拖着去望湖饭店吃饭，说是会一会杭州百货大楼的一个什么经理，挺年轻挺有魄力的(后来才知道这位叫许华)。席间随便聊了聊，百大的许华经理沉默是金，三缄其口，只是眼睛一直在转，不知道这位小爷心里到底想什么。

　　散席，许华提议到他的办公室坐坐。本来不想深入的，因为以前从未做过这一类型客户，不了解情况。何况打无准备无把握之仗，这不是我一向的做法。但正伟挺热心帮他的朋友，加之我也有点好奇，于是就一同去了。

　　不想这一去就拉开了杭城1996年空调大战的帐幕。

　　时值暮春，但已能感受到酷暑焕热的蠢蠢欲动。

　　杭州的气候很特别，因四周为山所包围，春、秋两季特别短，夏、冬两季特别长。所以空调器市场启动特别的早。

　　许华的意思是能否先做一个空调的促销活动，推一推市场。春天来了总要响个春雷什么的，这杭州空调市场96年的春雷就由百大来敲响吧。

　　我的分析是：目前而言，空调对普通家庭来说仍属大件，购买时一定会很慎重，可能要多跑几家商场看看、比比。而杭州百大是杭州最老最大的商场之一，本身在消费者心目中有一定的信任度。现在我们要做的就是强化这种信赖心理。

　　而空调消费的影响因素不外质量、功能、售后服务、价格这几个方面。现在国内空调市场格局已基本划定，能立足的都是稍有点名气的品牌。各品牌质量、功能、价格大同小异，最终就拼服务了。我们百大能提供出什么样具有强大竞争力的服务呢?　

　　考虑到百大以前的广告风格不统一，比较零乱，未能充分发挥广告的累积效应，我又建议固定平面广告版式，将 VI观点引入百太平面广告的风格中。

　　第一期平面广告是这样的：

　　杭州百大今年这样卖空调(之一)

　　给您一个承诺

　　买空调安装怎么办?

　　万一空调质量有问题怎么办?　

　　商场承诺不兑现怎么办?　

　　承诺服务：

　　·24小时上门免费安装、维修(旺季48小对)

　　·免费赠送安装支架、雨篷，代安装稳压电源，室内单独拉线。

　　·安装时发现质量问题调换新机。

　　·购机当日起两年享受定期回访。

　　·开展电话购物，送货入室，详见商场告示，现场提供咨询。

　　·每周六晚7—8点举办空调知识演讲(百大家电五金商场)

　　·商场承诺若不兑现，可直接找中质协用户委员会百大跟踪站经理。

　　监督电话：5177878，或找市消费者协会，监督电话：7083880—8018

　　另有空调品种若干，列表于其上。

　　广告刊出的第二天，天公不作美，雨哗哗哗下个不停。到了晚上的时候，许华打来电话，很是兴奋地通报：“现在我的商场里已经人满为患，路都设法走。”

　　第一炮打响，这对我们双方都是个极大的鼓励。接着“杭州百大今年这样卖空调”之二、之三、之四……一系列广告频频推出。每期重点突出一个品牌，象松下空调，突出的是“安装员守则”：

　　一双干净鞋球：进入用户房间，换上自备干净球鞋。

　　两句贴心话：“我是杭州百大·松下空调安装员。”

　　“有事请跟我联系，这是我的名片。”

　　三块抹布：擦手、擦墙、擦机器，专物专用。

　　四不精神：不抽烟、不吃喝、不拿礼物、不乱收费。

　　海尔空调，突出的是即买即装；

　　(可别小看这即买即装，夏季购买空调的消费者，很多都是实在忍受不住酷热了，才奔到商店要买空调。这时的消费者对空调的需求都是火烧眉毛一样的急，谁能保证做到即买即装，生意立马就成交了。)

　　日立空调，突出的是消费者学校；

　　威力空调，突出的是“寻根感恩大行动”……

　　整整一夏，百太空调销售一波一波地掀起高潮，各品牌销售你追我赶，竞相逐彼，把个许华经理忙得脑袋直冒烟。6月15日前，百大即创造空调日销售额突破一百万大关的新纪录；短短五十天，销售出五千台空调，有史以来第一次超过杭州解百(解放路百货商场)成为杭州商界老大!　

　　八月底，空调销售已到了尾声。如何再爆一个响亮的冷门，划一个圆满的句号呢?

　　“我们搞它个空调器大甩卖，你敢不敢?”我看着许华。

　　许华定定神，想了想，然后一拍桌子：“敢!就这么定了。”

　　又一个有史以来的第一。

　　接着许华又和各企业商量，争取到每卖一台，企业贴补百大100元的优惠条件，保证了百大在甩卖中自己还能赢利。

　　平面设计很简单，标题是：

　　降得让您吓一跳!　

　　内文不多着一墨，密密麻麻排满了各品牌、各型号空调器夏天价与换季价的对照表，乍一看，还以为是股市行情呢。

　　这颗炸弹可够重磅的，百货大楼这样的大商场，将空调器这样的大商品进行甩卖，真真正正是吓了所有的杭州人一大跳!

　　商家跳卖，消费者跳买，百太空调器一时俏生生起来，乐得许华经理直拍桌子，连喊：漂亮!漂亮!

　　最有意思的是，我们提出的承诺服务在杭城商界中一下流行起来。后来政府部门干脆专门下了红头文件，提倡“承诺服务”制度。

　　由空调器的促销合作，又延伸到电风扇、冰箱、空气净化器、稳压器、微波炉等产品的合作。

　　电风扇的广告创意非常简单：一张平面上密密麻麻排满了各种各样指甲盖般大小的电风扇，中间一条黑带反白宇：杭州百大可能是电风扇品种最多的地方　　之所以这样设计，是基于这样的分析：买电风扇对消费者来说，已经是非常平常的一件事。消费者不会象买空调那样到处看到处比较，而只是希望能挑到一个样式、颜色、品种都很满意的。所以电风扇的广告诉求只要突出百大是电风扇品种、样式、颜色最多的地方就足够了。

　　后来的事实证明，这样平面引起的震撼令杭州的商家纷纷侧目，搞不懂一向不温不火的电风扇居然也能卖出气候来。

　　空气净化器的平面颇有点意思：左部一只静静工作的空气净化器，右部是做成版画效果的头骨，两只朝天的鼻孔又象烧坏了的肺时，中间是大大的黑体字：

　　它吸?还是你吸?

　　整个乎面干脆利落，惊心动魄，令所有看到的人都受了重重的一击，从此不敢再忽视我们赖以生存的空气的质量。

　　稳压器广告用了一根平衡木(跷跷板)来代言，形象地说明了稳压器对于家电的保护作用，从而将消费者陌生的、冷冰冰仿佛工业用品的稳压器，变成了和蔼可亲的家电保护神，一下进入了家庭的氛围当中。

　　跟百大的合作愉快而有效率。每一次广告出击所带来的眼睛看得见的效应，令人特别有成就感，也因而更热爱自己的这份职业。同时，我跟许华的沟通也越来越默契。无论业务合作，还是朋友相处，许华给人的感觉都相当到位。这种良好的合作关系滋润着我的广告创作状态，我对于百大的灵感也源源不断地涌现出来。

　　我说：“许华，咱们替百大搞一个形象代言人，如何?那样百大形象就活起来了。”

　　这在杭州商界前所未有，百大如果带头做，必定又是一番轰动。市场上，凡事既做就要做在别人之前，第一个做的总是得益最大。再说，“容貌比名字更容易记忆”，以后只要百大的吉祥物一出现，消费者就会知道百大又有什么新动作了，而更引人注目。

　　许华亲眼看到广告的力量，更加有魄力在这方面投入了。于是，身穿工装裤，一手拿工具，一手拿电话，总是急匆匆处于随时待命状态的“小象天天”诞生了。那以后，百太平面广告上又多了一个基本要素：天天为您服务的小象天天。

　　弹指之间，小象天天都快一周岁了。我离开杭州也有大半年了。前一段时间，忽然接到许华的电话，相邀再玩一把商战。

　　我说这一南一北可隔着一千多公里呢。

　　许华在电话那头说：嗨，有传真还怕什么!

　　未了许华又补充交待：哦，为了表示去年你对我们百大的支持，我给你发了奖状，马上就寄绘你。

　　好小于，现在给我发去年的奖状?!好，不说了，不说了，赶快去买传真纸。一气买它个一箱。

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