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奥迪：中游上溯 作为继桑塔纳、捷达之后，德国大众在中国市场合作推出的第三个品牌，奥迪在很长一段时间里成了“高级官车”的代名词。 早期主力车型奥迪100、奥迪200没有安全气囊、ＡＢＳ、天窗及内饰陈旧、电动设备少、外形方头方胸、缺乏流线过渡的客观事实，使人得出了奥迪庄重、保守、结实、缺乏活力的评价。在中国人心中，奥迪不如奔驰、宝马豪华，也不如日本车经济，形成了高不成、低不就的尴尬品牌定位。事实上，奥迪在中国的品牌形象被异化了。正如德国大众自己的评价：成功的产品和失败的品牌。 品牌的提升刻不容缓。伴随着帕萨特、宝来、ＰＯＬＯ、奥迪Ａ6的先后推出，围绕相应的产品策略，奥迪的营销活动也开展得如火如荼。 研究证明，汽车的原产地印象（Ｉｍａｇｅ ｏｆ ｏｒｉｇｉｎ ｃｏｕｎｔｒｙ）是影响消费者购买汽车的重要因素。汽车的原产地不同给消费者带来的信心指数也会不同。比如人们普遍认为德国造的汽车质量优良、尊贵豪华，日本汽车则小巧经济、性价比高，而国产组装车的各项性能指标却不如进口原装车。 而在中国加入ＷＴＯ之前，除了奥迪，合资企业生产的汽车都挂一个中国的商标、一个外国的商标，如一汽捷达、上海别克、广州本田…… 汽车品牌的一个重要组成部分就是车标，车标对大众来说代表着一种社会化了的视觉符号，因为这些车标除了是汽车品牌的象征外，还转化为品质、身份、地位和现代的社会象征意义。没有车标的汽车就等于没有品牌，也就无法在市场上建立自己的形象。 奥迪作为引入中国的第一款豪华轿车，却争取到了特殊照顾。奥迪首开了国产高级轿车车身无中文、无汉语拼音、无厂名的先河。奥迪的远见减轻了国人由于“原产地印象”对奥迪组装车性能质疑的程度。 不过近几年，许多合资品牌纷纷效仿奥迪，将原来挂在车身上的中国商标悄悄摘掉。新款车菲亚特“派力奥”、尼桑“新蓝鸟”、丰田“威驰”、别克“君威”等连中文的名义都不要了。标致雪铁龙集团总裁佛尔兹甚至翻脸无情，称富康不是品牌。雪铁龙才是品牌，并创造出“品牌净化”这个词组。这一切表明中国汽车制造业开始了一种所谓的“品牌净化”的趋势。 在中国入世后，大众意识到，中国市场越来越国际化，世界各种品牌云集于此，竞争日趋激烈。为提高知名度，保持中国市场领先地位，2001年，德国大众开始在中国做进口车生意，先后引进了原装的奥迪Ａ8、Ａ6、Ａ4、ＴＴ、ＡＬＬＲＯＡＤ ＱＵＡＴＴＲＯ（豪华全能四驱）和Ｓ－ＲＡＮＧＥ（Ｓ系列）。引进高端产品是对在华生产的产品系列的补充。 广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行： 第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先； 第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映； 第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。 最能体现奥迪品质的广告当首推影视广告“门声篇”。新奥迪高贵品质的一个重要方面就是做工精细，精细到使人有一种爱不释手的感觉，整体车型浑然一体，给人天衣无缝的感觉。而其后的具体技术则是零间隙技术，零间隙技术意味着钢板之间的密合度很高，不超过0．1公分。有了这种技术支持，在关门的声音上奥迪表现得更加稳重，不是“啪”的声音而是一声“砰”。 在“门声篇”影视广告中： “哐、嚓、叮、哄、咚、砰”，应和着六声截然不同的音响，电视屏幕上依次闪现出Ａ1至Ａ6的字样，画面中只有一辆银色的奥迪Ａ6车。当最后一个透着沉稳与浑圆的声音“砰”然响起时，在放大了的“Ａ6”映衬下，一扇车门应声关上。 就是这最后一声“砰”最深刻地向受众传播了代表着奥迪做工精细的零间隙技术细节，让消费者从小小的关门声中，体会到奥迪Ａ6的魅力。 关于作者：
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