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为价格战叫好 价格战被“臭”大街了，就连当年靠价格战起家的格兰仕，也不再提价格战的辉煌。专家和学者们现在谈论的是品牌形象，是营销国际化，是如何建立核心竞争力。可我们在市场上，还是看到每个行业都有价格战的影子，难道老板真得很傻吗？为什么不在品牌上下工夫，非要钻价格的牛角尖？老板比学者傻吗？ 我想不是这样的。老板都是在市场上，冲杀出来的，干出来的，学者是读出来的。老板是千里挑一，万里挑一的实干人才，学者是百里挑一的理论人才。到底谁更厉害，不是很明显吗？一般来说打价格战有很多原因，下面就几个原因进行分析。 不打价格战，怎么知道谁是老大？ 一般在市场上的老大都是反对价格战的，尽管他当年是靠价格战起家的，打败其他对手的。但今天的盘子大了，要求稳了，赚钱了，所以不愿意水很浑，于是反对价格战。除非是象格兰仕这样的，集差异化和低价格于一身，又是行业领袖，才要用低价格清理门户。很多行业的老大，成本比较高，是靠差异化取胜的，做品牌而不是做价格。 老二和老三，一般来说是价格战的元凶。为什么老二、老三要打价格战呢？他是不服气呀。凭什么我是老三，而不是老大，我认为我有老大的实力，也看到了老大行动缓慢的弱点，于是降价搏一下。没打价格战，怎么知道老大的底细，怎么知道老大是真老虎，还是纸老虎？即使降价了，老大也不可能及时跟进，因为他的盘子大，降价损失大，所以还是有便宜可占。 老四和老五就没资格打价格战了，因为盘子比较小，降价的影响也小，所以只有靠奇招，就象奥克斯空调的白皮书，叫嚷着要颠覆行业，颠覆空调的规则，也可以争取到眼球，如果实力够大，再结合降价就更厉害了。 民营企业的法宝 民营企业是社会主义市场经济的重要组成部分，但明显地在竞争处于弱势的地位。国企有政策支持。你看通讯行业CDMA的19个牌照，首先发给国有企业，民营企业想都不要想。国企还有银行和股市支撑，实在不行了就贷款，就上市，办法总比困难多。外资企业有超国民待遇，有品牌、资金、管理、技术等优势。民营企业靠什么呢？有什么核心竞争力呢？不靠价格靠什么？价格往往是唯一的武器！ 国企和外企几个月打不开市场，照样发工资，能挺得住。民营企业就要靠市场利润来发展，一个月没利润也不行。于是靠低成本的，低价格，打开市场。 做品牌的前奏 品牌是个虚头八脑的东西，但对企业很重要。外资企业是靠技术，靠多年积累的品牌文化来建立品牌，速度会很快，形象会很好。 民营企业靠什么？没有多长的历史，没有承载什么文化，也没有高的技术。只能靠销量来树立品牌，而销量是靠低价格跑出来的。民营企业往往先靠价格战，上规模，赚钱，然后才开始树立品牌形象。 所以价格战是品牌的前奏。 国企改革的推进剂 国企也喜欢打价格战。就连素来标榜高科技的海信，也大规模地降过价。一般来说有两个原因，首先国有企业没有明确的归属，于是只要好看，好玩，为什么不干一下呢？或许还能成为行业内的风云人物呢，反正又不是花自己的钱，于是赌一把。其次是因为MBO。企业以扩大市场之名、技术进步之名、竞争之名，大打价格战。如果企业利润很好，怎么MBO？大家都眼红，还怎么操作。把这么个好企业MBO了，政府怎么交代得过去呢？准是有问题。于是大家一起来操作，打价格战，把利润打掉，最好亏损，让资产缩水，这样也便于后来的操作。 也可以通过做帐的方法，做成亏损，但那很危险，万一被查出来，都不好看。著名的摩托车企业一年竟然亏损三十多个亿，到时候MBO，政府还要感谢你，求着你接盘，别人也不好议论什么了。 目前的价格战是暂时的，这个行业丧失了短期利润，丧失了投资价值，行业魅力减少；饿，那我在这个行业内就是安全的了。 只要市场成员是理性的，市场就是理性的。如果家电行业，国有企业还在其中占主导地位，那价格战就还没有结束。如果企业的座次没有排定，那价格战就还没有结束。如果行业利润还很可观，价格战就还没有结束。来吧，让价格战继续得更猛烈些吧，剩者将是真正的王，才是强者。 郝志强：专业培训讲师，欢迎来信探讨营销和管理问题，电子邮件： consult@consultroo.com 关于作者：
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