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医药保健营销战术宝典之一－－软性文章运用技巧

中国营销传播网， 2003-09-19，作者: 武英杰，访问人数: 9118

　　脑白金之软性文章启动市场在一夜之间创造了另一个广告神话，另很多公司争相仿效，结果有很多产品画虎不成，反成猫类。其实软性文章撰写和刊发有很多技巧和方式，如果能掌握精华，配合上市场需求，就能创造出符合市场需要的软性武器。

　　一、软性文章产生的背景

　　我们现在所处的是信息时代，每天都要被上千条甚至上万条的信息包围，使我们感到无所适从，这时最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住别人的眼神，不能引起别人的注意，自己的广告费就会化为乌有，而媒体硬广告的费用居高不下，效果确越来越差，如何突破传统的形式，和风细雨的攻占消费者心理，成为研究的重点。

　　广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。“吸引注意”是广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨，更有人见之就避，这当然不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告“风雨不动安如山”时，这就意味着需要广告手法创新，软性文章便是其中之一。

　　二、软性文章的特点

　　软性文章也叫软广告，软性文章主要用于市场前期投入和市场细分，也就是在市场导入期和成长期，避开与同类产品在硬广告上的白刃战。其最大的优点在于“隐蔽性”，此外还具有价格相对便宜的优点，因此受到许多商家的青睐。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热点、追踪等等，来吸引消费者，区别于普通广告。突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键，“润物细无声”是软性文章区别于硬广告的独特之处。不过软性文章有个不足之处，就是视觉冲击力差，但可以通过平面广告软性化，加大篇幅，突出标题来弥补其不足。

　　三、软性文章编写的原则和方式

　　（一）原则

　　1、以消费者的心理活动为导向，可利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱的版面。

　　2、标题必须新颖别致，但不带任何伤风败俗和恐吓性易引起消费者反感的题目，吸引注意的目的是购买，而不是注意之后的反感。

　　3、主题必须单一突出，一次只能表达一个主题，不可杂乱无章。

　　4、可以从不同的身份、角度和时间来写作。

　　（二）编辑方式

　　1、软性文章原则上由每个公司总部的企划中心统一编辑，如果在全国各地设立了分公司或者市场部的，那么二级机构需编写软性文章的必须经营销中心批准后方能刊发。

　　2、每个市场部、企划部每月至少编辑两篇高质量软性文章，每月上传，对优秀的软性文章进行表彰。

　　3、各市场部可在中心下发的软性文章中结合当地情况，若有必要可作适当增删内容。

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