从80年代末开始，国内企业逐渐接受新观念，系统地做了些“品牌传播”。首先来看国际“品牌传播”的广告运动，其主题统一、表现精美、投放量大，给人以一种品牌的气势和风范。但是，国际的品牌传播都是一种品牌形象的长程投资，所以一切都是围绕核心创意去表现和展开，并整合起来推广品牌。就此统合的广告运动，一般都是以年为限，推广费用巨大。

　　这种品牌传播为主的推广操作方法，表面上看起来无疑整齐划一，但是在实施的过程中，对于国内企业来讲，所受的难隐之痛，往往也是可想而知的。首先是资金实力的问题。整齐划一、大气的品牌传播，看起来简单，但要这种推广与其创意和思路吻合，其在传播中就要有足够气势，才能完美展现在消费者心中，而这种气势必须要以量来弥补。这样下去，任何一个企业都很难预料，究竟要投入多少物力与财力，才有可能达到预期效果，达到市场的认同状态，才能塑造好品牌形象。唯一可以确认的也许是，越多越好，但越陷就会越深，这种无序的传播下去，是任何一家企业都没有能力消受的，况且在如此竞争激烈的国内市场。而国内企业与其合作，又只是简简单单的想寻得自己品牌的快速塑造之道。

　　其次，国际的品牌传播与国内企业的水土不服，在传播过程中，总是要以品牌统一传播为主，尽量减去节外生枝的常规传播，而这种品牌的统一传播在国内是很难起到原有的效果。中国地缘广博，既不像南韩，人口才区区几千万，也不像美国，区域经济差别不大，造成消费者需求差距减小。国外品牌为什么会倚重品牌传播呢？是因为他们资金、产业实力强大，他们的品牌拥有良好的基础，所以只要加强整体品牌形象的传播，可以顺势解决很多问题。而国内企业及国内市场的不成熟，造成资金、产品、渠道等许多因素都很难与大型的品牌传播匹配，这样就乱费了许多资源。根据媒介专家分析，国内的常规性传播能支撑30亿的销售额，而中国又有多少家企业拥有这么巨大的市场销售额呢？如没有这种销售额的支撑，一味的追求大、全的品牌传播形式，那么爱多、秦池的昨天也许就会是想一味追求品牌传播企业的明天。

　　由于国内企业普遍处于原始积累阶段，众多品牌还只能称得上成长期，所以充分利用好实用的常规传播，是国内企业的当务之急，也是最佳的广告操作方法。

　　现今的中国市场，首先每一个企业要给自己定好位，企业自身该明白在传播中该做些什么？怎样整合有限资源进行最大限度的传播。因为在此基础上，企业才能发挥更大能量，才能将常规传播发挥的淋漓尽致。中国企业在市场上推出，面临的问题太多太多，而有些时候常规传播是解决这些问题的主要手段，企业就不得不好好利用这一资源，好比一个小小湖南市场，就有很多国际著名的4A公司运用品牌传播难已渗透的区域，因为这个地方消费者的需求、习俗、生活水平都参差不齐（此样的市场在中国显而易见）。在这个时候，常规传播就有它不可替代的作用，其有针对性的一地一传播策略也许就会恰到好处，并且会深入人心。这就好比“抗美援朝”时期中国的小米加步枪（常规传播）为什么打败了美国的飞机、坦克加大炮（国际4A公司的品牌传播），这都是我们适应了环境、利用好了地形（适应各区域市场环境，有针对性的一地一策常规传播方法）产生的战果。

　　常规传播得到良好利用不但会取得效果也能节省费用，更能吻合当今许多处在成长期企业的需要，因为费用的减少，使企业不需要承担太多风险。可以说，使用常规传播也不是企业短视行为。如某企业老总讲，不是我不注重品牌传播的重要性，不是我没有长远战略眼光，但残酷的市场竞争容不得我们企业花明天的钱做今天的事，我们不是国际上的一些大品牌，好比伊莱克斯进入中国市场就已做好了亏几个亿的想法，也要把品牌推广成功。可惜国内企业还没有谁有这么大气。在中国市场，国内企业都要具有适时发展的能力。这样的条件下，善用自己的常规传播操作方式，并根据市场需求及区域的特点制定，往往能更容易被经销商及消费者所接受，更能得到方方面面的执行，相信在传播效果中也不会比品牌传播效果差。

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	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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