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解读流行时尚中的品牌问题 十一黄金周又到,商业战场硝烟弥漫,众多商家纷纷祭起种种法宝进行比拼,广告、促销、宣传、赠品,一波高过一波,百般兵器争夺消费眼球。对于体现流行时尚最为明显的零售业及服饰业来说,所显现的尢为生动。随便拿起一个城市的报纸,均不难找到超市、商场、购物广场整版连篇的广告,传达着种种信息,告知着种种花样别出的活动,“买就送”“买就返”“大礼包”“大奖品”……。 他们都在标谤时尚,都想塑造流行,都想取得商业利益最大化。但是当我们静下心来,对这些纷繁复杂的各类信息,做冷静思索仔细解读这些流行时尚之后,不难发现其中的几点问题: 一、就其广告中所发布的信息而言,商家总是试图提供最多,最为丰富的资讯。广告版面的设置,总是登载了最多的信息量,可以说整个版面几乎没有空闲之地,他们把自己想象中的认同作为衡量消费者的标尺,力求把自己想象中的全部都倾倒出来,而这种灌输对于消费者来说只会是醍醐灌顶。换句话说:这样的广告概念仍是停留下“我说,你听”的老层次,所做的只是主观地把企业自己希望的结果大剌剌地写出来,却没有站到消费者的立场上,说出之所以让消费者支持此结果的理由。而真正优秀的广告,绝对不会以此浮面的信息来破坏时尚一族的唯美情绪。 二、由于广告所提供信息的杂乱无章,表现在广告文案、色彩和构图之上,便是层次的凌乱:文案只是对信息的简单陈列,标题缺乏与品牌相切入的联想和意象,色彩做不到浓淡深浅的相宜。对于消费者而言,只会产生信息杂乱繁复的感觉。而这种传播注定也只能停留在信息简单表白的水平上,谈不上对消费者造成深入人心的影响,谈不上对企业品牌整体形象的综合建设。消费者对企业品牌综合形象的概念,也只会停留于浅层次的认知。 广告语言在深入浅出的意象中表达传播意图,广告图像激荡起受众对其品牌的翩翩瑕想,广告的欣赏诱使消费者接受品牌的顶礼膜拜。广告深层次重冲击的意境引导作用,决不是那些对文字和图像简单组合排列的构图就能相比的。 三、就其所提供的服务而言,停留在以简单打折、促销来吸引消费者目光的阶段,用价格竞争来作为取得市场的唯一的利器,却忽视了其双刃剑的锋利。 促销可以加快商品的流通,使流行尽快蔓延开来,把库存转化为现金流量。它通过给予消费者一定程度的优惠,与竞争品牌相抗衡,吸引和维持消费者注意的目光,促使时尚被消费者接受,扩大品牌影响力,取得更大的市场份额,不失为商战之中的一步好棋。 但是当一个品牌如果只是能以出卖廉价作为取得市场份额的手段,在如今品牌在消费者心中根深蒂固的时代,不能不说是这个产业的悲哀,同样也是与品牌价值内涵相背离,这点在流行产业体现得更加明显。如若消费者所钟爱的品牌三天一个价格,五天一个折扣,任何一个消费者都会产生被一种被愚弄的感觉,谁还会忠诚于这个品牌,谁还会相信这个品牌能给予人的是实实在在的利益满足感。“羊毛出在羊身上”的道理谁都明白,何况更为数不少的商家是利用这种打折来进行价格巨大欺诈,使消费者更是对此戒心百倍。 任何促销所产生效果都是销售曲线上靠不住的点,促销陷阱会最终导致了消费者对流行崇拜与激情的退化,从根本上背离了用流行引导消费的本意,成为品牌生存一大障碍。首先是诚信度缺失,使所有为品牌多年的努力付之东流。其次它抛弃了消费者的忠诚和偏好,抛开了流行产业用以维系生命的流行密码——消费者的狂热这一致命要素。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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