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如何做好美容专业线的深度分销？

中国营销传播网， 2003-09-12，作者: 张护明，访问人数: 8191

背景：泡沫定单引出深度分销

　　可以这么说，大部分的美容专业线厂家的市场销售策略核心都集中在制造“泡沫定单”的焦点上。本来，在买方市场的背景下，卖方（厂家）应该是根据买方（经销商）的需求供货的，而买方又是根据消费市场的需求来订货的，正如营销大师菲利普.科特勒所说：“卖方只构成产业，买方才构成市场”。可是，在美容专业线的一个行业现状是：厂家的产品主要通过行业展会、区域演示会和营销培训会等三大途径销售。由于经销商或美容院在这三种途径下签定的定货单，是在“冲动”、“诱惑”和“洗脑”的环境中签定的，是不能代表市场之需求的理想型定单，笔者称之为“泡沫定单”。

　　“泡沫定单”虽然能够使厂家的销售立竿见影，回笼大量的资金。但是，厂家欢喜过后接踵而来的是面临一个又一个从经销商和美容院传来的库存压力。因为“泡沫定单”的直接后果是造成经销商和美容院的库存积压。货走不动，经销商和美容院会跟你急！而且厂家也没办法实现第二次回款。于是，在压力之下，不负责任的厂家采取逃避方式，负责任的厂家则不得不走上分销或深度分销之路。

　　水池是由出水口决定其流量的，出水口越大则水流量就越大。同样，产品的销售量是由终端的出货口决定的，出货口越大则销售量越大。美容院就是产品销售的出货口，要解决库存压力，唯一的途径就是增大这个出货口流量，分销和深度分销正是解决出货口流量的常用方法。但分销只是厂家的市场人员通过开拓美容院网点来达到分化经销商库存目的，分销惯用的分销手段是厂家与经销商联办区域演示会。其实是一种库存转移的方式，因此分销往往播下一颗定时炸弹，当美容院的货销不动的时候，这颗炸弹就会引爆，后果是美容院向经销商退货，经销商向厂家退货。时下大部分专业线厂家还一直热衷于玩这种“库存转移”的游戏，所以洗脑的演示会越开越有劲，越开花样越多。笔者认为，演示会这种专业线的特色风景越漂亮，就越反映了行业内急功近利者越多。

　　而深度分销则是通过消化美容院的库存手段来达到分化经销商库存目的，一般常用的手段是终端会和终端促销活动。因此，深度分销是最基层的销售工作，也是最能解决销售问题的营销手段，但由于深度分销远远比一般的分销要烦琐，涉及人员较多，整体费用较大、而且见效较慢等原因，造成大部分专业线厂家对深度分销“望而生畏”或“心有余而力不足”。

　　那么，如何做好专业线的深度分销？笔者在这里谈谈一些心得，供大家参考。

前奏：猛犬的启示

　　有这样一个故事：有一个卖酒的人家，所卖的酒不但斤两够，而且味道颇佳，待客又十分亲切。可是不知什么原因，生意始终不好，所酿制的酒常常卖不出去，伤透脑筋的老板便去请教村中的智者，看看是否有对策。智者问：“你家门口是否养了一只猛犬？”卖酒人回答说：“是呀，但养狗和酒卖不出去有什么关系？”智者说：“当然有关系，如果小孩子带着钱，要帮大人买酒，看到门口那只狗，心生恐惧，就下跑了，生意自然会好不起来。”

　　其实，专业线产品有美容院的美容师充当终端“质检员”，她们一般不会将质量不合格的产品拿来砸自己美容院的牌子，所以专业线的产品质量对比日化线产品要强很多。另外，美容院是依托服务来销售产品的，所以服务质量也不会差到那里去。再者，专业线的品牌竞争白热化也拉平了价格的差异化。可是为什么在产品、服务和价格趋于同质化的环境下，很多专业线品牌的产品在美容院卖不动呢？上面这则故事也许能给我们一些启示。我们首先要找出“猛犬”存在哪个销售环节中，究竟是出在销售政策、促销策略、广告宣传等等市场营销决策的环节？还是出在销售队伍的管理、培训、激励等等的环节？

　　只有把“猛犬”找到了，才能有效地进行深度分销的实施。

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