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营销茶座系列

从卖产品到卖方案--高科技产品如何应对同化


中国营销传播网, 2003-09-09, 作者: 张海波, 访问人数: 6266


  主持人:阿波  羊城晚报《品牌》专栏主编

  嘉 宾:刘积仁 东软集团公司董事长 

  这几期茶座我们一直在探讨高科技产品的营销话题。我们看到,随着技术的发展和产业的成熟,不论当年的彩电、冰箱,还是现在的手机、电脑,曾经高高在上、笼罩着一层神秘面纱的高科技产品,都在大规模的产业化过程中面临技术同质化的问题。作为一个企业如何在同质化中脱颖而出、与众不同,就成为高科技企业打造自己核心竞争力的关键。 

  本期请进茶座的中国第一家软件上市公司的创始人———东软集团董事长刘积仁对此有自己的独到理解,他的解决之道是:从单纯产品的供应者提升为解决方案的供应商。这一变化不但意味着企业营销方式的变革,更要求企业经营态度的转变,正如刘积仁所言,以前对许多高科技企业来说,以客户需求为导向是一种愿望,但现在变成了一种要求。 

任何产品都会面临同质化

  阿波:我最近听到你讲到“软件是制造业”感到很新鲜,因为以前大家理解的制造业主要是家电、服装、电脑这些有形的产品。为什么你会这样讲呢? 

  刘积仁:你想过没有,我们每天用的彩电、电脑、手机、数码相机里,都有软件,这些软件一年365天在运行,作为消费者就越来越要求它和普通产品一样,要有高可靠性和可维护。同时,作为大众消费品,就必然面临技术同质化,面临价格竞争。现在几乎所有的高科技产品都会遇到这个问题。像手机,刚出来时上万元一台,现在新机型出来没几天就跌几百块。因此,软件企业也要考虑怎样使软件做得更快、更好、更便宜。 

  阿波:但在大家的印象中,软件的生产依赖于工程师的高度智慧,如何能像生产彩电的流水线那样工作呢?另外,软件的价格好像也很难以成本来核算。 

  刘积仁:其实现在软件的生产就像普通制造业的流水线生产。经过近60多年的计算机发展,软件业已经将许多繁杂的工作交给了编译器、调试器和性能分析工具,已经从过去作坊式的软件开发,发展到今天的CMM生产线式的软件生产。 

  还有你说的软件的定价问题,现在也很简单。比如这台手机的价格是确定的,那么它里面软件的价格应该占多少就很明确了,这是反着推算的。因此,软件作为商品,在满足市场需求、价格、上市时间、服务等方面,越来越与其他有形产品没有太大的差别。 

怎样卖方案

  阿波:既然作为制造业,产品就一定会面临技术同质化、利润不断下降的现实,那你觉得企业应如何应对这一难题呢? 

  刘积仁:企业最重要的是考虑如何定位,如何构造你对用户的价值。当你定位于一个产品的公司,你肯定会面临价格的竞争,但当你定位于一个解决方案的提供者,你就有可能为客户创造更多的价值,自己也获取更多的利润。 

  阿波:什么叫解决方案呢?刘积仁:解决方案的出发点是用户的需求,而且往往是核心业务的需求,为了满足用户的不同需求,我们不但要把许多硬件和软件组织起来,还要把用户的业务知识和管理方法融进去,提供一种可不断更新的系统方案。解决方案可以随着客户核心业务的改变而改进,是一种永续经营的思维。 

  阿波:做解决方案的公司和做产品的公司相比,要具备哪些不同的能力呢? 

  刘积仁:首先要有顾问咨询的能力,一个电信公司要做解决方案,你首先要告诉它应该怎么做,需要业务做哪些调整;其次是技术水平和实施能力,每个解决方案需要什么样的技术去实施,怎样做成本最低又能满足客户需求。还就有就是服务的水平。这样,从咨询、开发、实施、培训到维护,解决方案本身组成了一个完整的价值链。 

  因此,一谈到解决方案就要研究社会发展趋势。你只有懂得这个社会将来会如何发展,这个产业将来会如何发展,你才能给人家提出一套解决方案。比如你要做物流业的解决方案,你就一定要了解世界物流业的发展状况和方向。怎样了解呢,通过企业到国际上做项目就可以办到。 

中国企业国际化要学什么

  阿波:现在许多中国企业都在谈国际化战略,依你所讲,中国软件企业要做解决方案的提供者就一定要国际化。 

  刘积仁:我理解,国际化首先是要把人家先进的东西学过来,然后在本地化地实施。现在中国基础信息建设相当于美国的十几、二十几年前的水平。在那个市场上,我们可以看到中国未来的发展趋势。通过国际化,我们可以把握不同发展阶段的社会趋势,通过合作,可以更深刻地感知了未来的市场。这样我们学习了人家的经验,同时避免人家已经犯过的错误。 

  另外,在学习的过程中,我们也要注意哪些可以学、哪些可以卖、哪些可以共享。我们可以一边学习一边赚钱,看到一个项目,大家可以商量一起做,你来教我技术,我帮助你降低成本,这样就结成了一个战略联盟。其实,对大部分中国企业来说,国际化的过程是自身竞争能力提高过程。 

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