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白酒业的出路 我问过一些白酒消费者，在他们印象中白酒包装是什么颜色的，几乎都会说是红色、黄色(金色)的。再问他们一些比较出名的酒包装有什么特征，除了对个别商标印象比较深刻之外，大都回答不出或表示都差不多。走到酒类柜台前，我们发现琳琅满目的各种品牌的白酒包装的确是惊人的相似，就好像全中国的酒均在使用一个共同的品牌，他们很象是一家子，亲近的已经不分彼此了！ 近两年来，不管是高中低档的酒，包装工艺和材质都越来越讲究起来，咋看起来还真的具有帝王般的高贵，只可惜那只是一个个的平民穿着帝王的外衣自欺欺人罢了。曾经一些业内人士跟我说，酒就是卖个包装，于是他们总是期望我们的设计师们能设计出比其它品牌更高档的包装出来，好卖个好价钱。即使是一个毫无名气，也不打算投广告的小品牌也在做这样的白日梦，可是设计师们总是让他们失望而归。因为，现在各品牌白酒的包装的档次已经到了“珠穆朗玛”的顶峰，再超越已经没有太大可能了。 品牌要想获得较强的竞争优势就必须有自己独特的品牌个性，但从目前白酒广告来看，大部分品牌所诉求的形象几乎都停留在传统意义上的狭窄传统文化表现上，如吉祥、尊贵、地域、历史文化等方面，因此大家给消费者的品牌印象都显得很相似，这就造成大部分品牌在竞争中无法创造明显的优势。 水井坊算是近几年难得的成功白酒品牌，其成功就在于把同样的传统文化进行了具有现代意识的“包装”。我认为水井坊的品牌打造策略其实也算不上高明，只不过是白酒业整体品牌形象实在是太保守、太相似而成就了它罢了。 云峰酒业的糊涂文化定位也是属于传统酒文化之一，由于在它之前还没有其它白酒品牌采用过类似的定位，而且符合部分消费者的精神需要，因此取得了比较大的成功。但这毕竟是少数。因为，1、可挖掘的传统酒文化资源是非常有限的；2、传统酒文化一般只适用于中高档品牌，而中高档品牌的市场容量非常有限，因此成功的机会很少。 自小糊涂仙、小糊涂神等成功以后，大批的同行们也就跟着真的糊涂起来了。在其它许多行业，模仿大品牌往往是可以捞到一笔钱的，但是有一个前提，那就是此行业还正处于BICC（品牌形象分类组合）的前三个阶段，即工业式营销阶段。当行业营销发展到精神性品牌阶段后，模仿大品牌一般来说是难以获得赢利的。白酒业作为传统产业在很久以前就已进入了精神性品牌营销阶段，所以模仿大品牌的做法即使对于小企业而言也是难有收获的，甚至会带来严重的亏损。 近几年不管是大小品牌都在指望通过高档产品，特别是高档包装、高档形象来获得高额利润，理由是中低档白酒利润太薄。在他们看来，做高端产品是最容易的了，无非就是换个高档包装，标个高价吗。我是反对这种做法的。因为： 第一、事实上在任何行业、产品市场上要获得最高的市场地位、最大的市场份额、最多的利润都必须去占领中低档市场。高端市场虽然利润率较高、甚至很高，但需求量是非常有限的，因此只能容纳少数品牌。目前市场上高档品牌的数量已经达到了约30%，这样的比重无疑是太大了，因此估计最终会有一半以上的品牌将大败而归。做高档品牌目前的企业身份和地位是首要因素。如果没有相应的身份和地位，做高端白酒就好比夏利生产劳斯莱斯相同品质甚至高于劳斯莱斯品质的汽车，一定是卖不了劳斯莱斯的价钱的，甚至亏本销售也没人理睬一样的道理。 第二、不管是高中低档品牌，要取得成功均必须有自己的品牌的个性。品牌的个性来源于品牌独特的内涵，而非简单的一个包装或口号。对于酒类品牌而言，包装就象是一个人的外表装扮，只有外表没有内涵是无法得到消费者的认可的，因为那只是一个空壳子而已。反过来，只有品牌独特的内涵没有符合内涵的独特包装形象也是不够的。 白酒的消费者层次是非常多样化的，有穷人、富人，商人、民工，文人雅士、凡夫俗子，等等。可从众多白酒包装和广告所传达的信息来看，好像喝酒的人就只有四种人——富人、商人、文人、办喜事的人。我认为，这不是当代白酒业经营者们智慧的结果，而是对传统酒文化只有继承没有发展，并且还没有真正树立以顾客为中心的现代营销观念，属于强行推销的突出表现。 近两年，关于酒文化的挖掘方面又成为了新的潮流，于是又诞生了一批具有传统文人气质的白酒品牌出来，看来定位于中高端的品牌难熬的日子还长着呢。 如何做好中低端市场？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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