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安利的P's


中国营销传播网, 2003-08-22, 作者: 刘胜, 访问人数: 6548


  安利作为蜚声海外的企业,其成功不是偶然。在很多分析安利成功的文章里,我们可以得出这样一个结论——安利的成功是一种优渥销售制度的成功,是产品的成功。然而这只是个表面现象,安利的成功更在于它潜心于对企业发展因素的重视,归为一句,称为“11P’s”。  

  什么是“11P’s”?我们来看看科特勒的大营销观念,即他的“11P’s”,“P”,即产品(Product) 、渠道(Place)、价格(Price)和促销(Promotion)、探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning),还有权力(Power)和公共关系(Public Relations)和人(Pepole)。 

  科特勒的大营销观念实际上是把社会营销和市场营销结合起来的,也代表了未来的营销趋势,而安利从诞生之日起似乎就是按照这个方针来制定企业发展战略的,我们以“11P’s”来解读安利的竞争力。

安利的Product产品

  安利的起家是依靠一款又被称作“魔鬼油”的“乐新”品牌洗涤产品,该产品的定位在当时的美国市场也是很独特的,即“乐新”本身就具有USP(独特的销售主张)例如环保和浓缩,正是凭此款产品在1959年当年创下了50万美金的营业额。

  我们可以看见,市场上并不缺少产品,但市场缺少的是有独特眼光的商家,安利公司的茁壮成长证实了这点。假如安利创业伊始的拳头产品很普通,和那时美国的洗涤用品一般功效雷同,那么安利可能没有今天的规模和良好的资金运转。实践证明,在产品同质化严重的情况下,开发产品所面对的最主要问题就是创新,而创新的最重要手段就是尊重和超越对手,既要研究透市场上的各类竞争对手的表现和趋势。

  安利的纽催莱产品由于区别于一般保健食品,它的销售额要占到整个安利(中国)公司营业额的30%以上,年销售额近10亿元。纽催莱的营养食品是最先导入天然概念的营养食品,这体现了安利步步领先的产品创新策略。

  如今的纽催莱也好,雅姿化妆品系列也罢,只要是安利旗下的产品,均沿袭一贯的新产品策略——将USP进行到底。

安利的Place渠道

  渠道其实就是我们所说的通道,及销售渠道。在安利,是没有什么代理商的,安利的销售通道正是直销最为重要的支撑点——人。安利以营业代表为销售通道,不但完成了优异的销售业绩,而且没有应收款及呆帐的形成。所有安利的营业代表都是安利公司顺畅的销售渠道,这些渠道本身又是没有建设和开发费用的,因为安利营业代表的学习成本由自身承担。

  同时安利的渠道本身还是一群忠实的消费者,这是安利的高明之处,渠道为达到某种高度在完成自身销售任务的同时,必须通过大量的使用产品来了解产品特征,来实现产品利益向顾客利益的转变。

  试想,任何一个公司或产品,如果有兼顾消费者身份的流畅渠道,那么它的市场业绩应该是芝麻开花节节高的。

  在现实中,很多厂家为了达到市场最大化目的,必须在某种情况下对自身的销售渠道进行投资,一些厂家甚至设立了余数自己的营销分支机构。安利则不然,在安利,所有销售代表还是经销商的销售费用必须自己承担,而安利给他们的则是更加合理和灵活的奖金计划。


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