任人评说

　　90年代初，中原郑州的二七广场——70年前中国最初的铁路产业工人举行大罢工的地方，爆发了一场中国有史以来规模最大的商战。商战序幕是由一家刚成立的非国营企业亚细亚商厦拉开的，从此，“中原之行哪里去，郑州亚细亚”这一广告词便家喻户晓，老少皆知。几年后，亚细亚又把战火烧到了南国大都市——羊城门下，一时间，羊城商界一片沸腾。

　　1996年2月9日，据说这是广州百年难遇的气温最寒冷的一天，然而却是百货业百年难遇的最热闹的一天。就在这一天，四家大型百货商场不约而同开张大吉，给原先只有七家过万平方米营业面积的广州百货业又增添了“四朵金花”。

　　远道来客亚细亚仟村百货大厦一亮相就身手不凡。每天早晨的升旗仪式上，一群漂亮的礼宾小姐伴随着音乐在大厦广场上列队表演，商厦经理亲自开门迎接顾客，琴台上不时传来轻音乐演奏，电梯两旁服务小姐标准的亚细亚微笑，加上优美典雅的购物环境，这一切给羊城人带来了一道新鲜而亮丽的商业风景。

　　然而，仅仅时隔15个月，仟村被迫关门再度震惊羊城。1997年5月21日，仟村宣布暂时停止一切对外营业，进行资产重组，重组后的商场将以崭新的面貌向广州市民开放。但是，5月底，仟村与物业公司就场地租金一事谈判陷入僵局，重开商场之梦彻底打碎，仟村挥泪北上。原经营场所将由新的投资者开办一个收藏品市场，并正在紧锣密鼓地准备中。

　　在羊城商界，仟村就像飘过的一阵风，来也匆匆，去也匆匆，留下一段功过任人评说。如果我们回过头看看仟村走过的路，其实不难发现危机隐藏的端倪。

　　价格从来都是商战中最见效、最直接、最有杀伤力的武器，价格促销也是亚细亚在中原商战中惯用的手法。开业伊始，仟村为求一炮打响，以让利3000万元的代价站稳脚跟。尽管这一说法并未得到仟村总经理郭艳玲的肯定，但她承认大件商品定价较低，打了八五折。不料，这一招却触犯了广州大商场之间达成的“让利幅度不超过5％”的“游戏规则”，顷刻激起轩然大波。

　　早在1993年，广州的让利促销价格战就进入白热化状态，各大商场“你方唱罢我登场”，鲜招迭出，让市民们大开眼界。然而，几轮削价战下来，各大商场的市场占有率没有增加，销售额却在减少。精明的商家意识到这种恶性竞争的惟一结果只能导致两败俱伤，于是心平气和地坐下来协商，制定了一条不成文的协约，即5％的让利规则。谁知，削价竞销战刚平静不到一年，这种局面就被外来“不速之客”打破，难怪他们恼羞成怒，企图通过联手对供货商施加压力来迫使仟村就范。

　　在一份《关于仟村百货目前面临问题的情况汇报》中，有这样一段话：“我们在厂家供应货源方面出现了来自有关方面的巨大压力，一些厂家迫于有关方面联手行动的压力，纷纷提出货品撤柜，否则，他们声称就失去了广州市场。”

　　不久，又有人发现，仟村的某些商品零售价甚至低于其它商场的进货价。如某牌子冰箱，广州其它商场进货价3668元，在仟村却售2618元，某牌子摩托车在仟村的销价比其它商场的进价还低480元。是供货商没有一视同仁，实行价格歧视?还是仟村以低于成本价倾销，公然违反《不正当竞争法》?一些人要向仟村讨个说法。

　　正在广州商界为仟村的“价格风波”闹得沸沸扬扬之际，广州市商委出面调庭，这场风波最终以仟村让步而结束。尽管“价格风波”很快乎息，但它对仟村的经营产生了十分不利的影响。从此，仟村与供货商关系十分紧张，以致资金周转不灵，货款稍有拖欠，就有不少厂商追上门来讨债，甚至撤柜，造成商品上架不足。

　　其实，现代企业市场竟争，已从过去“你死我活”的“双输”策略走向“你赢我也赢”的“双赢”策略。价格，向来是商家最有力的武器，但价格竞争在有利于消费者的前提下也应考虑商家的利益。那种纯粹的让利降价促销是不足取的，前段时间商界刮过一阵“十点利”又归于沉寂正说明了这一点。因为过低的毛利率会抑制商家的扩张行为，而当商业发展速度落后于人们消费水平增长速度，最终受害的仍是消费者。因此，我们提倡的是“双赢”的价格策略，是通过改善经营管理、降低流通费用来降低商品价格的这种既有利于消费者又有利于商家的正常竞争行为。美国最大的零售商沃玛特公司目前正推行“全方位低价战略”，他们就是从进货、库存、配送到销售全过程尽力降低费用来保持商品低价。遗憾的是，仟村还没有认识到这一点，盲目的降价导致入不敷出，且树敌过多，丧失了厂商的货源支持。

　　价格竞争是有限的，企业在一定时期内不可能无止境地降低价格。在消费者越来越精明与挑剔的今天，服务，无疑成了商家打动“上帝”的最后一块金字招牌。仟村深谙此道理，在服务上可谓绞尽脑汁，下足了功夫。

　　仟村将一楼大厅一半的空间开辟为托儿所，专为逛商场的父母免费照看小孩，里面设置的波波池、电子琴、电视、滑梯、少儿图书等，足以让孩子们尽情玩耍，流连忘返，让家长们兔去后顾之忧，从容选购。

仟村开设的男士休息厅颇得丈夫们的欢心，当太太去“疯狂”购物时，他们可悠闲地坐在这里享受免费供应的茶水、书报、皮鞋刷、纸巾以及健康咨询，为此，仟村每天要送出近4000杯茶水。

　　仟村的售后服务也别出心裁，顾客在购买大件商品时，可先使用一个月感觉满意后再付款；对广州顾客提供的售后服务，若24小时内不到位，商场则赔给顾客300元。

　　此外，还有店内店外服务队，服务项目包括搀扶顾客上步梯、帮顾客拎重物、打伞、截出租车、免费修单车、擦洗汽车等，顾客光临或离开仟村，有若干线路的大巴免费接送；

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　　仟村在广州刮起的这场“人情服务”旋风，引起同行纷纷效仿。仟村总经理是这样解释他们的服务：顾客就是仟村的“父母”，服务就是“儿女”给“父母”的伺候和孝敬，凡是“父母”需要的，事无巨细，“儿女”都要尽心尽力去满足。

　　仟村的服务确实曾引来一片赞誉，但是，何以如此体贴人微的服务却没有抓住顾客呢?其实，服务竞争是一个万花筒，没有统一的模式，每个商家都可以选择自己独特的服务方式。然而，不管商家选择何种服务模式，都必须围绕着购物这一环节来进行，其首要一点就是为顾客提供满意的商品。因为商场的基本功能是购物场所，无论装饰得再豪华，营业员态度再热情，离开购物这一环节，服务便成了无源之水。而仟村恰恰在组织物美价廉、适销对路的货源上做得很不够，甚至到后来出现货架空置、商品摆放不足，这又如何吸引到顾客呢?正所谓皮之不存，毛将焉附，空有特色服务也是枉然。

　　另外，服务项目的增加往往与经营费用的提高成正比。一个商场可以拥有较周全的服务，但须以较高的费用为代价；一个商场也可以拥有较少的服务项目，追求较低的费用价格。仟村的服务项目过多过细，而价格与其它商场相差无几，若本身实力雄厚、资金充裕，这无疑是吸引顾客的一大优势。然而，由于亚细亚集团的盲目扩张，致使仟村资金极度紧张，这些服务反而成了商场一个沉重的负担。到了后期，大部分服务项目都被取消了。一种服务一旦超越了商场的经济承受力，它本身都难以久存，还怎能救得了商场?

　　如果随便问一个亚细亚人：你们成功的奥秘究竟是什么?他一定会自豪地回答：管理。不错，正是依靠这套管理，亚细亚才从中原商战中脱颖而出，并迅速将业务拓展到全国。这套管理，不仅是亚细亚致胜之法宝，而且成了其直接输出的一种无形资源。

　　实际上，亚细亚管理是一种半军事化管理。它把自己的员工培养成“兵”：员工制服是仿军礼服设计；每个员工上岗前须经过严格的军训；员工营业时行为语言保持高度一致；每日清晨全体员工在广场举行升国旗仪式和晨操；经常灌输“服从是亚细亚人天职”的军队意识。

　　商场经营者认为：这套半军事化管理，是与国际零售业走向连锁化、标准化、工业化，强调集团整体优势的潮流相吻合的，是东方传统文化与现代商业文明相融合的结晶。然而，这套让亚细亚充满自信的管理方式，来到南国这座大都市却显得“水土不服”，甚至引发了一场极不愉快的“停业风波”。

　　事情的原委是这样的：去年2月l1日晚，商场领导和往常一样把员工留下来打扫卫生。突然，二楼商场的几位广籍员工冲下楼来，边哭边喊：“不干了，不干了。”

　　楼下立刻聚集越来越多的广籍员工，群情激昂，场面变得难以控制。她们纷纷抱怨开业以来干了许多不该干的事情，而且商场管理太严，动辄罚款，没有丝毫人情味，还无故拖欠加班工资。甚至一些人冲口而出：他们在玩弄广州人。

　　秩序越来越混乱，惊动商场高级领导出面对话，但当晚没有达成任何结果。第二天，占人数一半的广籍员工拒绝上班，商场被迫停业一天。

　　尽管事情本身很快得到解决，但它在社会上激起的波澜却久久难以平息。本来，一家商场停业一天是一件很平常的事，但由于发生在以管理著称的亚细亚分店，则一切显得与众不同了。本地一家报纸认为是“南北文化冲突”酿成了这场风波，另一家报纸则将它归咎为“南北市场化进程中出现的差距。”更有一些专家学者对半军事化管理方式持怀疑态度，认为它与当今“以人为中心”的管理格格不入。

　　现代权变管理理论告诉我们：企业和企业成员的行为是复杂的，不断变化的，因而企业的管理也应依照其所处的内外环境条件和形势的变化而随机应变，没有任何一种理论和方法适用于所有情况。亚细亚式管理本身无可非议，但亚细亚的成功并不能代表仟村的成功，在不同的环境条件下照搬同一种管理模式恰恰违背了管理的最基本原则，其导致的震荡和冲突也必然在所难免，这种震荡和冲突又给后来的经营失败打下了埋伏。

　　如果说上述几种因素可能导致羊城仟村经营失败，那么，使这种可能成为现实的便是亚细亚总部的扩张策略。去年以来，亚细亚集团采取“遍地开花”、盲目扩张的策略，咄咄逼人地北上北京、南下广州、东征上海、西进大西南成都昆明……然而，这种高效率的规模扩张却没有带来应有的规模效益，相反，几家仟村互相牵制，日子都不好过。

　　上海仟村去年开业曾创下日销售额过200万元的记录，目前的经营情况却日益走下坡路。店内因环境等因素流失了不少顾客，而厂家则因货款回笼慢，不愿意将新货品放置这里，营业员收人大幅度减少。一谈及上海仟村的前景，员工们都忧心仲仲。

　　北京仟村开业一年有余，比起开业时的热闹和轰动，目前已趋于宁静和平淡。该商场提出的“双休日哪里去，仟村百货赶集去”这一宣传口号与北京这样一个政治、经济、文化中心显然不合拍。目前，经营者已经认识到这一口号的片面性及经营方针定位的失误，准备重新调整经营策略。

　　成都仟村的经营也陷入了困境，日营业额从去年开业时100多万元下降到近日不足10万元。刚刚接手的新总经理坦然承认，已到了“濒临崩溃的边缘”。今年以来，约有30％的厂家从商场撤柜，原因是货款长期被拖欠。厂家撤柜，又导致商品可选择范围缩小，使顾客进一步减少。

　　此外，由于经营困难，仟村大家族中已有天津、福建商场先后关门。在亚细亚集团这样一种经营步履维艰的大背景下，羊城仟村的最终停业就不足为怪了。然而，是什么原因导致亚细亚规模经营无法带来规模效益反而步人经营困境呢?

　　一是扩张过快，缺乏管理人才。在一年多的时间里，仟村百货连开六家，且都是面积近两万平方米的大型商场。上哪儿去找那么多优秀的管理人才?人才是企业经营的关健要素，由于仟村人员素质低，管理出现漏洞，甚至发生私收货款、私开发票、向客户索要回扣等事件。

　　二是匆忙上马，考虑欠周。亚细亚在各地开设的仟村分店都表现出一种高效率作风，如羊城仟村从筹备、选址到装修、采购的全部前期工程仅用了50天，效率高是高矣，但难免考虑不全，留有后患。铺租便是一例，由于匆忙上马，对形势估计错误，高达3600万元的年租金，如同一个沉重包袱压得仟村终于喘不过气来。

　　三是战线太长，资金周转不灵。过去一年，全国几家仟村差不多同时开业，每家店动辄投资过亿，造成资金全面紧张。尤其是去年10月在郑州开业的亚细亚五彩商场，营业面积6万平方米，投资十几个亿，使集团资金更为吃紧。据说，为了这个商场的建设，集团不仅无法在资金上支持各分店，而且还要向各分店借款，这无异于釜底拍薪，各分店只好拖欠货款，导致纠纷不断。

　　俗话说：冰冻三尺，非一日之寒。羊城仟村由于价格上的失策、服务上的落后、管理上的僵化、盲目扩张造成资金周转不灵，最终使其无力支撑，壮志难酬。仟村的停业与去年被迫关门的国丰百货大厦一起向人们拉响了警钟，广州，再也不是商家们旱涝保收的一块“风水宝地”，而是群雄逐鹿的战场，下一个被逐出战场的又会是谁?

　　竞争是无情的，它正在变得越来越激烈。“仟村事件”虽已渐渐平息，但它对广州商界的冲击却远远没有平息，它打破了某种固有的平衡，带来了一种危机感，促使广州商家认清形势、未雨绸缪，它的影响可谓是深远的。

　　展望未来，世纪末的广州商战将十分精彩，仟村败走羊城仅仅奏响了这场商战的序曲，随之而来的将是一场更激烈的生与死较量，一场实力与智慧的较量，谁能在这场商战中生存下来，谁就将是下一世纪广州商界的真正主角。

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