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扫描服饰品牌建设


中国营销传播网, 2003-08-12, 作者: 李忠, 访问人数: 5458


  近年来,我国服装业发展迅猛,新进品牌不断出现,但是,从营销的实际操作水平来看,许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销,本文就目前品牌营销过程中普遍存在的问题谈几个观点,意在抛砖引玉。

成长中的困惑

  目前进入服饰品牌的企业大致分为三种情况:

  一、 以生产为本,从事贴牌加工、生产批发的私有、民营企业转型做服饰品牌,这类企业在转型过程中,首先面临的困惑是体制和观念的改变,许多新进服饰品牌寄希望于“空降兵”,借助职业经理人来完成体制的转型,但是,目前国内职业经理人市场条件尚未完全成熟,一方面职业经理人的专业水平、个人操守往往让企业怀疑,另一方面企业缺乏用人机制,不敢轻易放权,职业经理人受限大多,难有施展才华的平台,由于观念的障碍,许多企业表面上设有营销的各个职能部门,其实还是在做简单的销售。

  二、以销售为本,从事零售和代理的公司转型做服饰品牌,这类企业有多年服饰品牌营销经验,最了解市场行情,他们“跟风”、“克隆”的感觉抓得得准,紧随引导品牌的步伐,每年能推出十几种“爆款”,这类模仿秀,最大的困惑是始终形成不了自己的品牌特色,他们的品牌形象始终是含糊不清,与引导品牌相比,"形"似但"神"不似,由于“跟风”的即得利益及依赖性,缺乏市场开创的精神。

  三、以知识为本,设计师与资本相结合转向做服饰品牌,这类企业最大的困惑是设计师品牌与企业品牌难以容为一体,企业不惜重金聘请大牌设计师,但设计出来的服装消费者不买帐,无法为企业创造商业利润,结果是双方不欢而散者居多,服装设计最终目的是要满足消费者需求,仅仅会出概念、做时装秀是不够的。设计作为品牌成长的核心,单靠设计师个人智慧难以适应不同消费层的需要。

品牌形象建设的误区

  误区之一:把名牌和品牌混为一谈,误认为只要知名度高产品就会好销。名牌是高知名度的产品名称,只要高额的广告费就能打响一个名牌。品牌是产品知名度、美誉度、忠诚度的综合体现,具有文化内函;名牌是靠爆光次数支撑,而品牌是靠口碑自然传播。

  误区之二:把VI视觉形象识别系统当作品牌形象。企业不惜重金,请形象代言人、装修店面、拍广告画册,这些VI视觉形象固然重要,但品牌形象的传播不仅如此,还包括理念识别(MI)、行为识别(BI),其中品牌文化及核心理念是品牌形象的灵魂。

  误区之三:认为做好产品质量就是做品牌、做广告创意就是做品牌。服饰是时尚的人体包装,产品质量再好,还需要大众接受,好的广告创意,会使品牌形象发出耀眼的光芒,但如果过分迷信广告的威力,必将使您的品牌成为无法成长的幼童年,迷失在市场的潮流之中。

  误区之四:缺乏明确的品牌形象核心定位,形象随意变更。品牌形象的形成是一个不断积累沉淀的过程,一旦形成雏形不宜多变、应抓住主流不断完善。

  误区之五:缺乏品牌形象建设的系统性和规范性。品牌形象是一个系统工程,初步确立后应该全面贯彻执行,并不断走向规范化,要与营销其它环节同步。

  误区之六:缺乏品牌文化的提升与消费者的双向沟通。许多企业的品牌文化经历一段时间之后,落后于时代潮流,需要注入新的文化内涵,与时代同步。


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