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白酒企业你睡醒了吗?


中国营销传播网, 2003-08-06, 作者: 张卓东, 访问人数: 6005


  随着天气逐渐进入炎热的佳状,白酒淡季时钟的不断摆动,又一个白酒的旺季即将来临了。在离正式进入白酒消费旺季(每年的十月份)还有几个月的今天,我们能够感受到众多白酒“英豪”摩拳擦掌、排兵部阵的举动,但是,更多的却是大部分白酒企业依然“冬眠”于淡季,沉浸于一种等待与迷茫的状态之中,我们在失望之余,不得不问----在面对又一个新的市场环境,又一场新的战役,白酒企业你准备好了吗?你睡醒了吗?

  1、 面对旺季,你的后备空虚吗?

  市场在变革中不断由机会型竞争向整体企业竞争力竞争的阶段转变,任何行业的发展都是如此。中国白酒业在经历了十几年“血雨腥风”的发展之后,正在逐步的由感性消费市场向理性消费市场过渡,在过去的这十几年中,特别是最近五年的时间里,中国白酒市场几乎用尽了所有的技战、技术竞争手段----强大终端促销费用、高额中路渠道支持、强化文化建设、进行聚焦化市场策略等等,所有的机会点似乎都已经得到了“有效”的开发。未来的中国白酒市场的竞争将是以企业整体竞争力为基础,企业与企业之间的实质抗衡,单靠单一战术、“盲目专业”的竞争策略已经不能真正解决白酒产品的市场开发和维护问题。

  在激烈的战略、策略抗衡之中,企业一线销售部分的直接销售能力固然重要,但是企业所具备对一线销售部分的服务资源“素质”----也就是企业的后备资源素质,将是企业市场稳定与发展的决定性因素之一。翻开中国白酒市场的历史篇册,在每一个市场中都曾出现过产品断活、促销品断档等企业后备资源空虚的问题品牌,造成企业活力能力的降低、企业自愿投入的损失。现在正处于白酒消费淡季,企业的大部分后备资源处于一种闲置状态,这些资源是否能够有效满足2003年消费旺季的需求,经得起市场的真正考验,白酒企业应该在充分分析白酒市场竞争环境的基础上,结合企业自身的实际现状,自问而后善。具体的后备资源以笔者的观点应该包括:

  生产层面:产品的良性储备,渠道经销商和市场终端的硬件(促销品、促销支持政策等)服务能力等;

  服务层面:产品流通、运输能力,市场的控制能力等;

  软件方面:企业组织框架和执行流程的设计,企业管理制度体系的完善,企业人力资源的良性储备 和人员的培训与再提高等。

  2、市场难辨,你对新市场环境了解吗?

  “知己知彼,百战不殆”。市场竞争环境时刻都是以一个变动的形态展示在企业面前,但是企业却往往将这一变动的形态,在加以量化的基础上进行了定型固化理解,造成企业市场针对性开发和市场策略实施的有效性大打折扣。在现代的市场竞争中,过去的成功经验已经不能再成就企业的未来,虽然白酒行业一直都处在中国市场发展的前沿阵地,但是很多企业却依然处于一种由内到外的营销思维之中,过多的考虑企业能够做什么?而忽略了市场的真正需求,在不知不觉中,使企业的发展落后于市场的需求发展,最终企业走向衰落,却依然不知道真正的原因何在?

  中国白酒行业需要群情激昂,但不应该仅存在于盲目的跟随或者极端化“创新”的竞争层面上,企业需要在理性认识市场的基础上,进行策略和战略的制定。唯此,白酒企业方能决胜于千里之外。具体的市场调查细节如下:

  全局性信息:整个行业的发展状况及未来预测,相关行业的发展现状及可能对本行业的影响深度,政策层面上的信息状况等等;

  本行业信息:新市场环境的竞争特点,市场细分化程度及发展方向,行业营销的创新现状和趋势等等;

  市场面信息:主导竞争品牌的发展及策略变动可能的调查与预测, 新进入品牌的企业及市场状况,消费群体的消费特征变化情况, 区域市场的竞争情况等等。


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