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“第五季”终究没能流行多久


中国营销传播网, 2003-08-01, 作者: 李海龙, 访问人数: 2008


  自从2002年7月,笔者写撰写了两篇关于“第五季”的文章《第五季,难道你只想流行?》和《“谁有料,谁就可以耍酷!”——从第五季VS康师傅说开来》以后,我就一直关注着第五季的发展。的确这个健力宝兼并后推出的第一个系列新锐品牌确实吸引了许多业内人士许多人的目光。

  在我的寓所旁就有一家健力宝的所谓“旗舰店”,在它的店招上一个貌似太空人的形象高高的矗立在其上,虽然工艺不错,但是看上去却怎么都感觉有点“俗”,丝毫不似具有“第五季”的那些自由无羁、时尚的感觉。

  这家店里几乎有健力宝集团的所有产品,笔者通过观察发现,以前购买健力宝的产品包括第五季在内的人还算是有些人,但是自从今年入夏以来,在康师傅茶饮饮料、统一茶饮料、可口可乐、百事可乐等饮品中选择购买第五季的人显得越来越少了。在货架上,开始尚摆放在中段高度的第五季也开始向上下转移,看来情形并不好。

  让我们回顾一下,在我们尚未褪色的记忆中,“第五季”有过曾经的辉煌。在2002年世界杯期间,健力宝激情一跃,不惜耗资3000多万元,精心打造“第五季”品牌,一时间,关注世界杯的所有人们被世界杯氛围笼罩的几乎所有电视、报纸、杂志上骤然“闪亮登场”的一个新颖、响亮的饮料产品所吸引。

  而且第五季的电视广告也显得颇为另类:荧屏上光怪陆离的画面,一群N世代的少男少女在其间闪动变换,突然,画面骤然停止,几个奇形怪状的手掌直拍将来;五个巨灵手掌来势汹汹,一霎那间突然来势骤止,其下闪出一排字幕来:现在流行第五季!

  在疾风骤雨的宣传攻势中,几乎所有人们都叹为观止,“健力宝集团卷土重来了”;“看来浙信托系的确下狠招了”;“第五季这个新锐品牌来势凶猛,看来后劲不小”;虽然质疑的声音也不少,但是加上健力宝集团操纵媒体的宣传,业界和消费者对于第五季的期望值的确很高。

  有关资料称,健力宝对“第五季”寄予厚望,想通过对“第五季”文化的打造,成为前卫年轻人喜欢的饮料品牌,并成为健力宝集团的新的市场切入点。甚至有人称:第五季的诞生就是健力宝的再创业。 

  但是正如业界一些冷静人士的预测和担心一样,尽管健力宝集团把第五季炒得热火朝天,但是市场却用沉默却又冷冰冰的事实来回答,终于,在不到一年之后的今天,“第五季”的生产者健力宝公司正在主打一种全新的饮料——“爆果汽”,并宣称是对“第五季”的扬弃,第五季终究寿终正寝,没能“流行”多久。 

  第五季的失败无疑意味着“第五季”将是健力宝在饮料运作上的一个败笔,可以说无论是对市场渠道成员,还是对健力宝集团的员工以及健力宝集团的支持者,都是一个士气和支持率的打击。

  让我们简单的分析一下,第五季的淡出难道仅仅是一种偶然吗?其实只要仔细分析,我们就不难发现,在第五季绚丽的鲜花下面早已暗藏了一个个不易察觉的危机与陷阱。因此应该说从它一开始上路之时便已经暗流汹涌,危机四伏了。 

  首先从第五季的品牌定位来看,我们来看,流行的定义是什么,我想大家都是不言自明的,从出生记事到现在,我们不知道看过和经历过多少所谓的流行的风景。流行的军装几件套;流行喇叭裤、流行骑凤凰、永久;流行少林武功(都是《少林寺》惹的祸)、流行唱费翔的歌;流行的服装、流行的发型、流行的口头禅,真是举不胜举。可是又有哪一个所谓的流行能够有持久的生命力呢?可见,流行只是像流星一样一闪而过的风景,哪能作为一个耗费巨资的产品品牌的归宿呢?难道健力宝的老板们只希望他们煞费苦心的成果如昙花一现吗?

  没错,第五季的目标消费群体是那群N世代的少男少女,他们追求时尚,喜欢流行,但他们更敢于创造流行、引领流行,因为他们在流行潮中成长。他们追求个性,喜欢自由无羁的感觉,他们是喝着洋可乐,啃着汉堡包长大的一代,可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、七喜这些跨国大玩家早已在他们身上煞费苦心,花样翻新的施用了好多招数。也许对于国内品牌的招数,他们已经不怎么感冒。 

  他们崇尚可口可乐的美国精神;追求“百事的一代” 的心动感觉;喜欢七喜“非可乐”的另类,向往雪碧的自由清爽。这些饮料品牌的核心利益支持点在潜移默化中成为了他们的信条,所以他们忠诚于这些品牌。这些和这些品牌数年来对这一代的密切关注和研究是分不开的。

  而且,从第五季的渠道响应来看,第五季从一上市场的表现就显现出广告与产品见货率严重脱节,给人以雷声大雨点小的感觉。


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