“上班前，抹一抹；上学前，抹一抹；娱乐前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，细菌病毒都怕我！”

　　笔者在对该产品做了一番了解后，有不同观点要谈。“第三只眼”是正是斜，请读者评判。

　　产品介绍——软文报道摘要：

　　“抹一抹•肤摩尔”系采用21世纪国际最新生化科技成果LQ生命膜技术研制而成的一种生化防护消毒用品，其最大的特点是均匀涂抹在皮肤表面后能形成肉眼看不见的单向透气生态保护膜，集长效杀、抑菌、成膜防护于一体，有效阻隔各种脏物，快速、持久杀灭多种病菌如白色念珠菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、革兰氏阳性菌、阴性菌等。

　　该产品绿色环保，可生物降解，不污染环境，能将皮肤健康防护液、抗菌肥皂、护手霜、消毒液等等产品的功能集于一身，又避免了这些产品对皮肤的二次感染与交叉感染，并长时有效达8-24小时，是日常生活、办公、社交、娱乐、旅行的理想皮肤防护用品。

　　“抹一抹•肤摩尔”独有的成膜防护与长效杀菌功能对有害物质展开了这样的“歼灭战”：对细菌、真菌、孢子（包括炭疽等）、病毒（包括口蹄疫等）即时杀灭；对油脂、粉尘、污物等进行包裹游离……皮肤始终得到妥善保护，而污染物质只能与皮肤相隔0.01毫米的距离。千百年来人们梦寐以求的真正的皮肤健康防护成为现实！每天只需一小滴，即可令皮肤健康、安全、洁净，一切有害物无处可逃。”

　　笔者认为，先做行业的产品，要解决的市场问题主要是“为什么买”而不是“为什么买我的”的问题，因此，营销的主要目的是引导消费。从而传播的主要目的是要教育消费者。这种做法风险性比较大，主要体现在培养市场的投入比较大。但是一旦市场培育成熟，最先获利的也是我们。如商务通，在开创了一个新的行业后自然也成为行业最大的获利者。

　　回答“为什么买”，就要给消费者一个或者几个明确的理由，理由无非两种，一是把理想情况描绘得更美好，告诉消费者如果用了我们的产品会如何如何好；二是把现实描绘得更加可怕，告诉消费者如果不用我们的产品会如何可怕。就“肤摩尔”的产品特点来看，显然要采取“把消费者的现实状态描绘得更加可怕”的策略。但我们面临的最大问题是，消费者现在根本没有意识到自己的生活（皮肤）现状有什么不好，更谈不上什么“可怕”，因为他们没有受到明显刺激——他们不清楚“我这种现状到底给我带来了什么危害”。

　　因此，我们的营销传播活动，主要目的之一就是要让消费者意识到自己的现状并不佳，这应当是我们在培育市场的相当长的时间里的基本原则。这个原则决定了我们对目标市场的把握、营销渠道、营销组织架构、传播主题、传播方式、促销方式、演示方式等的特点——始终围绕“我现在这样生活并不安全”来展开。

　　传播主题应该紧紧围绕“我现在这样生活并不安全”为核心。这里应该借鉴“舒肤佳”开发中国市场的经验。舒肤佳1992年3月进入中国市场，他们选择的诉求点是：有效除菌。但当时他们遇到的情况几乎和“肤摩尔”一样，中国的老百姓都没意识到自己用肥皂或香皂刚洗过的手并不“干净”，舒肤佳在今后几年里用大量的营销传播活动成功地教育了全国人民：要把手洗干净：

　　先是通过实验证明：你的手并没洗干净。电视画面通过放大画面证明在日常生活中如踢球、挤车、扛煤气时都会感染细菌。

　　然后证明舒肤佳能洗干净你的手：产品含有抗菌活性成分迪保肤；中华医学会验证。

　　这里我们可以看到，舒肤佳成功的关键在于成功地教育的消费者，只要消费者意识到了现在的状况很“可怕”，他们自然会去买舒肤佳。

　　2002年时，舒肤佳市场占有率是41.95%。

　　根据舒肤佳的经验，“肤摩尔”传播的主题应该是让消费者认识到现状的“可怕”。因此，对于现在拨出的电视广告（“上班前，抹一抹；上学前，抹一抹；娱乐前，抹一抹；旅途中，抹一抹。抹一抹，细菌病毒都怕我！”），本人认为没有准确传达明确的卖点，广告创意的方向和策略不佳，为什么要“抹一抹”没说清楚。

　　本人认为，做产品，一定要做到：定位准，表现狠。而“肤摩尔”的定位表现似乎不够狠。

　　本人认为，高空广告让大家知道有这么个产品，地面的营销传播让大家认识到为什么要买这个产品的策略并不合适。因为高空广告的教育效果最佳。回顾一下舒肤佳的高空广告的成功即知：通过创意也完全可以既让大家知道有这么个产品又能让大家认识到为什么要买这个产品。建议重新创意制作旨在教育消费者的“刺激性”强的具销售力的广告片。

　　关于平面广告的创意主题，还应遵循让消费者认识到“我现在这样生活并不安全”为主。可以采取放大的或“夸张”的画面让消费者看到自己每天接触的细菌竟然那么多！让科技看得见，增加让消费者有明显感觉的物理卖点比一味说教更有助于销售。

　　在传播方式方面，除了原有的常规性传播方式外，可以编辑如“肤摩尔健康科技报”之类的科普教育型宣传材料，以“深刻”地教育消费者；

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共1篇)

舒肤佳、力士：一点之差，胜败迥异 （2003-06-24, 中国营销传播网，作者：翁向东）