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有效影响采购决策――高科技专业产品推广实战


中国营销传播网, 2003-07-21, 作者: 蒋卫忠, 访问人数: 3454


  华为总裁任正非多年前在市道繁华时提出了“华为的冬天”之后,IT的寒冬真的就降临了,互联网、电信设备等IT业企业的日子开始越来越艰难,裁员、减薪、破产的新闻在IT业不断涌现,面对寒冬,所有IT业的企业总裁都在思考“新的订单在哪里?”。

  在IT业的“春季”,IT企业的手头富裕,在DOTCOM企业大把烧钱的示范下,服务器、光纤、电信设备等制造商也纷纷跟进,支出大把宣传推广费用,投放广告、参加展览、开产品发布会,却很少研究这种投入的价值规律和投入产出模式,同样的原因,在冬季来临的时候,IT企业又过份的削减宣传推广费用,使得销售工作陷入更大的困境。

  有钱就多花,没钱就不花,没有把宣传推广、品牌建设纳入到公司整体营销战略中进行科学、系统、持续的管理,在国内的IT高科技企业中是普遍存在的现象。

谁在决定“新订单”?

  企业投入广告推广费用,最直接的收益就是获得更多的订单,也是企业考虑最多的因素,所以决定如何开展广告推广工作,首先必须研究谁在决定新订单。

  高科技专业产品的客户一般包括政府相关部门、大中型现代企业、电信运营商、金融、保险、银行、证券、民航企业等。

  高科技专业产品与普通消费品的购买过程是完全不同的,在这方面许多专业广告公司缺乏必要的认识,按经验依照找出目标消费群、提炼产品独特卖点、 提出传播概念的套路去做,往往因为不得要领而不能取得良好效果。

  高科技专业产品的购买过程的特殊性主要表现在以下几个方面:

  1、客户要购买的高科技专业产品一般不是一个单一产品,而是一个系统,例如一套数据备份系统、一套电话交换机系统等等。而作为一个系统,其投资金额一般比较大,建设周期也比较长,所以其采购决策也比较复杂。

  2、高科技专业产品一般都是根据客户的需要而定作的,在客户下订单时,这个系统还只是存在于图纸上,客户只能根据没有看到也无法实际操作检验的因素来做采购决策,这与普通消费品可以以成品呈现于客户眼前是不同的。

  3、采购高科技专业产品的决策者既有专业技术人员,又有非专业技术人员,每一个决策者的观点和倾向是不一样的,这是一个混合集体的决策。

  4、一种高科技专业产品的优势一般是不能用一两个卖点来表达的,因为其优势是系统技术、兼容性、可升级扩展性、可靠性、价格等的综合,不同的采购决策群中的不同成员考虑因素不同,而且这些系统是有技术标准的,夸大突出某一个指标可能得到适得其反的市场效果。

  例如一个地方电信局考虑建设一套新的CallCenter(呼叫中心),那么在确定采购哪一家公司的CallCenter时,地方电信局的行政领导、工程师、财务人员、机房人员都将对采购决策产生不同影响,甚至地方政府的领导也可能参与采购决策,这似乎表明高科技专业产品的采购决策具有非常大的不确定性,在这里我们将对影响采购决策的人群进行深入分析,以获得有价值的结论。


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