A啤酒是青岛啤酒为庆祝青岛啤酒百年华诞而生产的一款高档啤酒，定位为社会上精英人士。2003年2月旺世青岛啤酒品牌组运用“品牌直通车”，为A啤酒做了精心的策划，利用整合传播，使A啤酒在短时间内取得可喜的成绩，以安徽马鞍山地区为例，A啤酒在上市的一个月里，在马鞍山的市场占有率就达到38%。但天有不测风云，一场突如其来的SARS使酒店生意遭受重创，主要靠走酒店渠道的A啤酒销售受到直接影响……。 在这种情况下，旺世青岛啤酒品牌组认识到A啤酒要主动出击，化被动为主动，为此我们策划了A啤酒的积极应对策略，取得了良好的效果。下面把这次策划方案的大纲和营销界的人士共同分享。

　　一 非典问题对中高档啤酒市场的影响：

　　酒店生意惨淡导致中高档啤酒销量下降，直接给A啤酒的销售带来了巨大的困难。竞争对手也和我们一样都面临非典的危机。

　　二 非典问题对消费者“非常”消费心理及行为影响：

　　1、消费者心理上的恐慌和压力比“非典”本身更可怕，大部分消费者的消费预期会下降；

　　2、有很大一部分消费者有非常强烈的需求，但缺乏承担风险的勇气。

　　3、非典恐慌造成消费者尽量减少与他人的接触，不愿意到人多的地方去，非工作时间喜欢呆在家里。

　　4、消费者对来自疫区企业的产品有顾虑。

　　三 A啤酒销售下降的特殊原因分析：

　　A啤酒只在酒店销售，销售模式和渠道单一。当酒店遭遇非典危机时，这势必导致A啤酒销量将明显下降。

　　四 非典问题预期及影响预测。

　　网上交易和电话订购送货上门服务将越来越受消费者欢迎。非典问题越严重，新的交易形式就越受消费者欢迎。

　　五 非典问题给A啤酒提供的机遇

　　困难和机遇往往是并存的，在我们看到困难的同时更要看到困难背后的机遇。对于战胜竞争来说这就是一个十年难遇的机会，问题的关键是我们如何抓住这一机遇。

　　1、提升企业形象的机会

　　关键时刻方显英雄本色，站出来为预防非典做努力，将获得社会的高度好感和认同。在非典得到抑制后,消费力将在短期内迅速上扬.这很有可能会形成一个井喷效应.在此之前企业通过媒介传播.市场操作所累积的成果将在那时显现出来，现在是企业提升自己形象的大好时机！

　　2、打击竞争品牌的机会

　　六 非典时期，A啤酒营销需要解决的问题：

　　1、确保产品质量，让消费者对啤酒放心。

　　如何保证产品质量？如何让消费者对啤酒放心？　

　　2、协助酒店搞好危机公关活动，让消费者对酒店放心。

　　搞什么样的活动既帮酒店扭转局面又能提高A啤酒的市场占有率？如何让消费者对酒店放心再把顾客吸引到酒店就餐？如何获得政府的批准支持？

　　3、进行公益活动，树立企业和产品形象。

　　搞什么样的公益活动能取到较好的反响？公益活动如何提升我们企业的形象和产品市场占有率？

　　4、开辟新的销售渠道和销售模式。

　　开辟什么样的销售渠道？如何开辟销售渠道？

　　5、找到令人信服的合理理由，产品价格下调，保证利润。

　　这个理由是什么？如何做到啤酒价格下调不损害高档定位？

　　6、抓住非典危机的机遇，打击竞争对手提高市场占有率。

　　非典危机提供给我的机遇是什么？如何抓住机遇？

　　7、作好应急预案，做好公司员工一旦感染SARS病毒的解决方案。

　　这不是我们所希望的，但我们必须提前考虑到这种情况。一旦有员工感染病毒，在这企业生死存亡关键时刻我们应该如何处理？需要有预备方案。

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