对于五粮液矿泉水，就是沿用五粮液的老名，就是让饮者产生水“有酒味”的极其夸张的想象通道（我们相信大众的智商），须知正是这水才酿造出了天下闻名的五粮液，我们不但不能割舍这水与五粮液酒厂的联系，还要拼命的将水往五粮液上靠。现代科学已经证明，任何饮料最终还是替代不了白水，白水最终还是不可或缺的滋补“五粮液”。试想象一下这样的广告词与豪饮场景：

　　“小朋友，喝什么呢？这样酷！”“五粮液！！！”

　　“二丫头，喝什么呢？那么甜！”“五粮液！！！”

　　“老人家，喝什么呢？这么爽！”“五粮液！！！”

　　再加上矿泉水与五谷杂粮的联想注释，纯净水是不是要跳起来了？

　　雅知味天然植物水，雅倒是雅了，味还是原来的味。不过在老百姓的心目中，是不是走了原来的韵味？

　　再来看看宏亿矿泉水。

　　自来水价格倒是低，为什么大家要喝桶装水呢？为了健康，消费桶装水的顾客可能并不太在意那几块钱。所以降价可能不仅不能扩大市场占有率，最糟的结果是适当其反。

　　笔者在97年曾参与一个美国环保总署（EPA）援建中国桶装纯净水生产的项目调查，结论之一就是桶装水最大的质量问题是在消费过程中的二次污染。

　　试想象一下这样的广告词：

　　“宏亿矿泉水提价了！！！”

　　“为什么？”

　　“人家加了一些安全措施，消除了在饮用环境中的二次污染！！！”

　　加上措施的详细解释与水的质量标准保证，可能一些降价的厂子要跳起来了。

　　抛去戏谑的成分，冷静下来思考，以上两种设想若想成功，其前提是桶装水的质量保证及配送体系的高效。然而纵观国内策划界，其方案关注更多的是如何销（或者讲营销），把更多的人力、财力、物力放在玩弄概念、讲求权谋上，少有老老实实做产品策划、精益求精产品的使用价值（质量）的，这不能不说是国内产品同质化的一个重要原因，而同质化的结果又加剧了倚赖权谋的恶性竞争。须知有机关算尽，反误了卿卿性命这一说。以笔者在海外的工作经验，世界名企更多的是关注产品自身质量，因为这才是保证产品青春永驻的关键。虽然外企广告费用绝对数额较高，然而有心人只要比较一下产品研发（质量保证）及广告投入的资金比例，就会明白许多。

　　反向思考，我们还会发现，截然不同的思路方案却可能有异曲同工之妙，这说明方案的关键还在于如何实施。而点子缺乏的恰恰是实施的严密步骤，因而有着太多的不确定性。量化分析就一直是国内咨询策划人的弱项，当用放之四海而皆准的普遍性真理来处理具体的企业问题时，往往方案成为万金油式，可能触及痛痒，但不可能解决根本问题。一个好的方案要求可操作性，需要计划、步骤、监控与评估。

　　给卖水的朋友们两点建议：一是在设计营销方案、建立配送体系时注意团体消费（如学校、政府机关、写字间）与家居消费的区别；一是喝水的口味是可以培养的，是个习惯问题。

　　这是调查的结果。

　　原载：《智囊财经报道》2002/12

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