虽然读完定位论的书籍远远比读完《营销管理》要简单，然而简单就是有效的，定位论的影响，不可谓不低。甚至，科特勒在2002年11月上海的论坛上，一个下午就有很多时间花在了解释“定位”的思想上。

　　很多时候，我们经常谈起中国的国情，认为很多国外的理论在中国常常是行不通的，事实果真是如此的吗？我们来看看定位论在中国的应用。

　　最近迅速在市场上走红的农夫果园，引起了营销界的积极讨论。摇一摇广告的背后，被咨询公司的先生们总结出了“五重差异”：

　　农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。　

　　1．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。　

　　2．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。　

　　3．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。　

　　4．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。　

　　5．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。　

　　我不知道农夫的钟老板是否自己能够总结出这么多的差异？我相信他自己的话最能体现真正的营销思想所在：“对于养生堂来说，无论进入哪个行业，我们所希望的是多一种产品，而不是一个品牌，果汁行业同样如此。”

　　这就是定位论的一个重要原则：领先法则。很多人认为市场营销的基本问题是让潜在消费者确认你能提供更好的产品或服务——比如咨询公司的先生们认为的农夫果园的“包装更大气”、“特色更独到”、“品质更浓”。。。。。。更、更、更、更。

　　他们错了！市场营销的法则正如钟睒睒所说，就是多一种产品。

　　如果你的市场份额很小，而你又不得不与资本实力雄厚的大公司竞争，那么你的市场营销战略一开始就是错误的。

　　市场营销的基本问题是发现、建立一个新的领域或者行业，你第一个进入。这就是定位论的领先法则：成为第一胜过做的更好。率先进入人们的视野比试图使人们相信你能提供比该行业的第一品牌更好的产品容易的多。

　　农夫果园做了什么的第一？是的，摇一摇——第一个混合果汁。

　　然而有人会问，第一个混合果汁饮料是牵手果蔬汁，他们为什么没有成功？但是，问题是牵手果蔬汁根本没有推广“混合果汁”这个概念，而农夫果园幸运地成为了第一个进入消费者大脑的混合果汁产品。

　　你可以通过问自己两个问题来诠释领先法则：

　　1）第一个登上月球的地球人是谁？阿姆斯特朗，很容易回答，是吗？

　　2）第二个登上月球的地球人是谁？回答不出来，对吗？

　　所以，咨询公司先生们的那么多总结都是错误的，正确的是农夫果园的老板钟睒睒。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
	查看俞雷详细介绍　　浏览俞雷所有文章

相 关 文 章（共2篇)

诗人和农民 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：俞雷） 差异化营销－－从战术到战略 （2003-06-02, 中国营销传播网，作者：俞雷）