“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友？这是革命的首要问题。”此为毛泽东主席在《湖南各阶级分析》一文中的开篇语。

　　同样，我们做市场营销的也应当永远把“谁是我们的顾客，谁是我们的目标顾客？”作为自己的首要问题。对任何企业来说，产品“卖给谁？”即锁定目标顾客群，是市场营销的关键第一步它决定了企业产品上市的投资与销售是否有效？能否有的放矢？

　　情景一：找到“对的”用户群可以大发利市。美国拜尔富（ＢＤ）生化公司就是用了这种正确方法，找到“对的”用户群而大发利市的。这家公司开发的第一个产品“Triage”是个小小的用过即丢的测试剂，只需１０分钟就可在尿液中测出呈现药物的成分和是否用过毒品的结果。最初ＢＤ公司理所当然地将此项新产品的市场定位在医院，可推销的效果并不佳。他们又通过市场调研公司对４００位医院和实验室的技术员以及１００名有可能用到此产品的试用者的调查，发现ＢＤ的产品以比其他竞争者测试品快几个钟头占绝对优势，同时又发现只有急诊室的医生最需要这种产品，因为他们需要做药物分析，以便选择医疗的方式，并急需快点得到分析报告，他们才是ＢＤ 公司真正的目标顾客。这样一来，BD对准“客户群”的测试产品一上市就大开行销之门，第二项产品也随之推出。公司的利润一年之内由３００万美元跃升到８００万美元。BD公司的成功，说明在一个市场上，你不可能向所有的人提供产品或服务，有些顾客，无论你怎样讨好他也不可能让他满意，因为他不需要你的产品或服务，因此你要尽可能回避这类人；而应当将精力集中在那些最需要你的产品和最值得你服务的“用户群”身上。一旦你找到了这类“用户群”，实际上你也就抓住了市场商机。

　　情景二：将注意力集中在具有高度潜力的购买客户身上。20世纪九十年代初，美国佛罗里达州的“傅氏音乐中心”和“旋律商行”的市场竞争进入了白热化阶段，双方销售的吉他、电子琴、乐谱等都应有尽有，为卖出每一件乐器，这两家乐器行都采取了免费修理提供５至７堂乐器教学课程的促销手段。后来傅氏的总裁决定改变这一状况，请来好友扎西做营销顾问。扎西在几次风琴音乐会上发现听众大多是头发灰白的老年人，进一步调查发现：这些老人，从时间到资产上更有条件购买风琴，但他们对音乐的喜好，更多是为了友谊和实现自我价值，尤其是为了寻找志同道合的同辈朋友。于是，傅氏改变了行销策略，转向只卖家用风琴，开始举办各类以“终生免费课程”为主的美食晚会、音乐会、早餐俱乐部等联谊活动，把乐器行办成“强调生活方式”为主的老年人社交活动中心，结果，它占有了顾客，也赢得了市场，生意红红火火起来，销售额持续稳定上升。而其竞争对手旋律商行却因慢吞吞地继续向所有人卖各种乐器，营业额则直线下降。

　　情景三：通过寻找目标顾客群能够营造自己的竞争优势。1983年英国航空公司专门组织了一次市场调研，试图寻找旅客们为什么愿意反复选择同一航班的原因---因为“回头客”是航空公司很重要的收入来源。调研结果显示：对相对来说不太有乘机经验的探亲乘客，希望减少担忧为其突出原因；而对度假者或游客，五光十色的诱惑、浓郁的香槟、激动狂热的心情是其主要因素；但对乘机经验丰富只做短距离飞行的生意人而言，他们的要求往往可以用“有条不紊”来形容----按时到达、在出现不可避免的延误时有专门的交通工具等等。通过调研，这年春天英国中上航空公司针对商务乘客，把香肠早餐引入了早班飞行中，此举令大量的生意人转向这家航空公司。而其竞争对手BA航空公司几个月后做出反击，引进了超级客舱才把它的统治地位重新恢复起来。但从此以后,英国航空公司却一直以争夺“目标顾客群”虎虎有生气和想象丰富的创造力而享誉不衰……

　　情景四：按商群需求，量身订制投合人意的“卖场”。1998年年底，成都新建起的新良２８层大厦面临开业后如何在同行业激烈竞争中“突围”的头痛难题。通过CSI（顾客满意指数）市场测评，我发现大厦周边已密集了50多家同类旅业，将意味着这座投资几个亿建成的大厦一开张就会进入竞争白热化，经营步履艰难的境地。但ＣＳ测评结果又发现了一个全新的市场空白点，众多旅业大多采取“来的都是客”的无特色经营，而忽视了越来越多前来大西南的中心——成都的商务顾客显现出了强烈的专业化服务需求。

　　由此，我提出了按商群需求，量身订制投合人意的“卖场”的方案。即以商务人员为“用户群”和以“商务大厦”为市场定位的行销概念，并围绕着商务人员的衣食住行来搭建“卖场”，推出了“商务一体化”、“量体裁衣”、“各配所需”的配套服务方案。当找准了“卖群”，筑好了“卖场”后，我又提出“构筑服务平台，不断升华能让顾客满意的卖点”方案。首先要建立“新良商务顾客入住档案化”电脑管理，对首次入住或租住本大厦的客人，一开始就将其个人消费习惯、特殊要求和需要解决的问题登记入册，并保证客人下次入住时给予他贵宾式的服务优待。还要定期、定量的开展CSM（顾客满意级度），CSI（顾客满意指数）调查，以了解每位客人入住后对本大厦的服务品质评价如何?每月检查一次服务人员的专业水平怎样?每半年举办一次由顾客参与的“满意度测评活动”；每年召开一次“新态度节”、奖惩服务优劣员工，并使这成为经常性的活动。此外要推行“新良荣誉员工嘉奖制”凡是对本大厦推荐客人入住或介绍租住者，要及时以荣誉员工称号，给予奖金或免费入住的优待，以刺激其积极性。结果，2000年国庆节大厦一开张，就迎来190多个商务旅游团队订房盈门的热销……

第 1 2 3 页　　　　下页：游戏规则 8

	严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。
	查看严世华详细介绍　　浏览严世华所有文章

相 关 文 章（共10篇)

决胜“督导”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之五 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：严世华） 加足“马力”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之四 （2003-06-16, 中国营销传播网，作者：严世华） “找对”员工－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之二 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：严世华） 让行为“酷”－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之三 （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：严世华） “换位”思考－－实施ES员工满意管理的“五步棋”之一 （2003-06-12, 中国营销传播网，作者：严世华） 整合卖相－－CS营销运作“三大法宝”之二 （2003-06-05, 中国营销传播网，作者：严世华） 锁定卖群－－CS营销运作“三大法宝”之三 （2003-06-05, 中国营销传播网，作者：严世华） 细节是关键－－CS经营服务技巧《三部曲》之二 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：严世华） 引爆卖点－－CS营销运作“三大法宝”之一 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：严世华） 看你代表谁？－－CS经营服务技巧《三部曲》之一 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：严世华）