感冒，作为一种多发性和常见性疾病，在我国有着数量庞大的患病群体，感冒治疗药品也在我国医药产业中占据着极其重要的地位。作为非处方药(OTC)的一大组成部分，感冒治疗药品可以说是我国医药产品推广品牌营销中做得比较成功的范例之一。纵观这几年我国医药市场上演的感冒药市场大战，除去产品疗效不谈之外，胜负的关键往往取决于企业的实力与广告创意的好坏。前者涵盖了企业品牌对产品品牌的支持力、企业广告投放的气魄与力度、产品外包装的设计与印刷、终端宣传品的配套、药店营业员推荐理由的充实、经销网络的健全等；后者则在“消费者主权经济时代”里为消费者提供了更好的记忆点、利益点、支持点与联想点，使得自己的产品能够在同质化的产品群中脱颖而出。但是毋庸置疑，这一切都不是要付出高昂的成本的（不论是策划成本，还是执行成本）。这也是参与我国感冒药市场瓜分的一直都主要是几大大企业的重要原因之一。作为中小企业，或是在品牌推广的道路上只允许做少量投入的产品而言，它们如何寻找自己的生存与发展之道呢？笔者2002年在主持某感冒药的整体策划过程中，就在这方面做了一些有益的尝试，并得到了市场的认可。　

　　在进行正式策划之前，笔者先委托某市场资讯公司对全国感冒药市场进行了粗略的调查。得到的结论是，在全国各大中城市、城镇中抗感冒药物销售额基本都占当地药品零售总额的12——18%，有的地区甚至达到20%以上。　

　　在他们所调查的12个城市144家药店中销售的主要品种有：快克、康必得、新速达感冒片、感康、新康泰克、 白加黑、感冒通、泰诺、百服宁、必理通、芬必得、扶他林、泰克、感诺、感冒清热冲剂、双黄连口服液、帕尔克、幸福伤风素、力克舒等二十多个品种。销售额排名靠前的有新康泰克、感康、泰诺、快克、康必得、百服宁和白加黑等。经过调查，我们可以明确地得出以下结论（这些结论对笔者下一步进行产品策划起到了重要的作用）：

　　1、 在感冒药销售排名中占据前几位的几乎都是西药（康必得亦含西药成分）。这类药品解热镇痛作用明显，不良反应较小，其中以阿斯匹林、扑热息痛、布洛芬等应用较多。但由于各生产厂家生产工艺、生产条件、质量标准及含量组成不同，临床疗效、价格相差甚大，适应症也各有所偏重。伪麻黄碱近年来被广泛应用，主要因为该药具有抗充血作用，可消除感冒引起的鼻咽部粘膜充血、解除鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等感冒前期症状。在某些感冒药中含有抗病毒成分，这对病毒性感冒具有一定的缓解和治疗作用。朴尔敏也在部分抗感冒药中使用，对解除感冒的一些症状有一定的作用。

　　2、 消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了60%以上的市场份额。

　　3、 影响购买决策的因素较多。抗感冒药物作为非处方药(OTC)，其消费特征是最接近于日用消费品的，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒作为多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在定价上有了较大的主动性。

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