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活力28,如何再现活力


《智囊》, 2003-05-19, 作者: 黄兵殷高峰, 访问人数: 3420


  一个曾经盛极一时的企业,一个民族日化品牌的骄傲,在无奈之中,卖掉了自己的品牌,嫁入了洋门。7年之后,这个品牌又被买回。这一卖一买之中,到底是何原因?

  2003年3月28日,湖北省荆州市。 

  “活力28”回收庆典活动在这里隆重举行,当地政府、业界重量级人物以及省内外新闻媒体纷纷前来捧场。然而为这场活动造势的主角却不是活力28自己,而是控股的天发集团。 

  7年前,活力28集团与德国邦特色公司合资组建活力美洁时公司(由德方控股),并买下“活力28”50年商标使用权,如今已由湖北天发集团控股的活力28集团与德方谈判,提前将这一品牌接回“娘家”。相比较几年前的合资风暴,这一次活力28的品牌回归却没有引起太多人的注意。正像今天,当你提起活力28,很多人都是一片茫然一样。 

  可就在1998年,某公司在中国几个大城市进行抽样调查,结果活力28以百分之百的认知率高居榜首,不仅让正在中国刮起外资狂潮的汰渍、奥妙退避三舍,也把老牌国有企业白猫、海鸥抛在后面。而这还是在活力28的广告销声匿迹近两年多时间后,足见其在人们心目中的地位。 

  号称“中国日化第一品牌”的“活力28”何以在正负盛名时嫁入“洋门”? “活力28”收回之后能否重新称雄市场?…… 

  带着这些疑问,记者来到湖北荆州。 

辉煌只可成追忆

  记者来到位于荆州荆江北岸的活力28集团,只见厂区里车来人往,一片繁忙。 

  该集团一位 “勋级”人物回顾活力28的创业历程时百感交集地说:“曾经名播海内外的‘活力28’如今复出江湖,是活力28人和广大消费者期待已久的愿望。” 

  活力28前身系沙市油脂厂,其主导产品为油脂,尾料则用以加工肥皂。到了80年代中期,由于国家宏观调控、原材料价格上涨,企业为了另谋生路,买下荷兰厂家提供的超浓缩无泡洗衣粉配方,凭自身的力量生产出了这个新产品。 

  “活力28”生产出来后,厂里的职工倾巢而动,有的走街串巷挨家挨户送给人使用;有的到宾馆的洗衣房帮助洗衣服,以验证其超浓缩无泡沫的神奇功效…… 

  与此同时,以“活力28,沙市日化”为广告词的“活力28”广告亮相中央电视台。这一石破天惊的举措,不仅使“活力28”一举成名,而且让沙市(现在荆州的一个区)这个并不出名的中等城市变得妇孺皆知。 

  著名经济学家、中国社科院研究员戴圆晨当时撰文称,“活力28”创下的业绩,为其所有同行无法企及。如:第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念,掀起了日化行业的第一次浪潮;第一个在中央电视台做洗衣粉广告,引爆了日化行业的广告大战;是第一个将广告牌竖在香港的内地日化企业,使“活力28”名扬海内外…… 

  然而,当占据洗衣粉城市市场三分之二份额的时候,活力28被暂时的胜利冲昏了头脑,开始了大规模的疯狂扩张。一时间,洗洁精、洗衣膏、洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂、纯净水等项目纷纷上马,使活力28在资金上显得捉襟见肘。而与此同时,其活力纯水的开发更是被当成失败案例刊登在报刊上。 

  特别是1994年,活力28洗衣粉的销售量达到9万多吨,创造历史最高水平。按照集团的销售政策,销售人员只管卖货,不管贷款回收,无论到帐与否,均可享受销售提成。结果到了年底,集团欠清小组一摸底,才发现呆死帐遍布全国各地。 

  再加上其以政府意志为转移,兼并重组了一大批兄弟企业,变身为集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司,尽管外表上看起来风风光光,但因负荷沉重,实际上已经举步维艰……


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