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帕萨特,得中产者得天下


中国营销传播网, 2003-05-14, 作者: 高韬, 访问人数: 6374


  特劳特来中国重提定位论,又在业界引起不小的关注。而在捕捉现实市场定位的影子时,却发现似乎没有比汽车商更擅长此道了。

  汽车作为公开展示的产品,是测试社会各阶层边界最有意思的符号。无论中外,与汽车联系最紧密的是中产阶层.。这也验证了去年国产轿车市场出现的现象:热炒的是10万元的车,热卖的却是20万元上下的中高级轿车。在一些以中产为目标的车型中,能清晰握住中产阶级的手,驾驭中产阶级消费心理者,唯有上海大众帕萨特。

  今年第一个月,上海大众帕萨特创出中国汽车历史纪录,单月产销突破1万辆。(据专家称,不单是轿车,包括客车、货车、农用车、特种用车等所有汽车企业在内,均对此纪录望尘莫及。)有媒体称帕萨特半个月就能“赚”一座杨浦大桥,百来天就能收回一条浦东磁浮交通线的投资。为何帕萨特能群雄独尊?拥趸万众车迷?个中三味值得探究。

有空间就有可能

  定位,简单地认为就是“找空子”,然后填补上去。汽车市场互补性竞争十分明显,大家都在寻找“空子”,尽可能避开竞争,

  过去,国内中高级轿车市场公有奥迪、红旗等少数几种车型。随着上海通用别克、广州本田雅阁、一汽奥迪A6、上海帕萨特等一批国产中高级轿车的陆续投放市场,终于使沉寂多年的国内中高级轿车市场出现了“爆发式”的增长。

  1998年底下线的别克在一年时间里舀到了第一桶金,一年净赚6个亿。等到奥迪A6、雅阁和帕萨特接连出列后,别克在市场上成为两头受挤压的“三明治”。从未在海外市场出过彩的通用别克车型,这次也出现“颓势”,销售增幅趋缓,市场份额相对萎缩。

  而广州本田自上市以来,一直保持着良好的销售势头。直到目前还是供不应求。年产3万辆起步的生产规模客观地造成一定的“市场饥饿感”,目前正边生产边向年产12万辆改造。广本生产力的不足也为后来的帕萨特创造了空间。

  至今,奥迪A6还是中国生产的最豪华的轿车。在30-50万元价格空间上,奥迪A6独霸国内C级车市场。

  从一年前或更早的车市价格表上可以看到,在捷达与奥迪A6之间的15-30万元上有一片巨大的空白,中高级轿车价格空间就在此,并很快就会被市场填满。帕萨特的选择是1.8升的几款车密集地分布在22-29万元上。然而,老本田和老别克在排兵布阵上却出现了偏差,(见表一)并且当时的生产能力不构成对帕萨特的威胁。显然,在价格策略上帕萨特掌握了主动权,占有半壁江山的上海大众具有一定的“扛价”能力。实际上,在20-30万元这一档次的轿车市场上,帕萨特市场占有率高达65%。


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相 关 文 章(共1篇)
*剖析上海大众帕萨特营销策略 (2002-01-30, 中国经营报,作者:魏惠娟)


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