2002年，“影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，斥巨资收购贵州仁怀市茅台镇赤水河酒业公司，豪情万丈地声称要投入3亿元来打造赤水河白酒品牌, 使之不仅成为中国的驰名品牌，而且要成为世界性的驰名品牌。近年来，外来资本（行业外）不断涌入白酒市场淘金，这本已不是什么新鲜事，但长于炒作的“影视大鳄”显得很“另类”的做派很是引人注目，吸引了足够的眼球，一时间诸多新闻媒体纷纷报道。一会是“大鳄”收购赤水河酒业的新闻发布会；一会是“大鳄”离开影视圈的“金盆洗手”告别会；一会是“大鳄”携众影星和“亚洲第一巨人”轰动2003年春季成都全国糖酒交易会；一会又是“大鳄”别出心裁的北京赤水河酒楼开业庆典等等，不一而足。把个白酒市场、影视圈，真还闹得沸沸扬扬。据称，仅各种新闻媒体颇具广告价值的报道就价值数千万元。无疑，通过这一番力度很大的炒作，使名不见经传的赤水河白酒品牌的知名度在很短的时间里大为提升，使“影视大鳄”邓建国的知名度也由影视圈迅速传递到白酒业界乃至更宽。一般来看，邓建国杀入白酒市场，出手的第一招似乎玩得很不错，很具轰动效应，堪称炒作的大手笔。但检验其效果的应该还是产品销售的市场业绩。目前来看，赤水河的销售并不理想，似乎没有达到预想的目的。观察其一系列的营销动作，笔者认为其在品牌定位、市场定位、广告诉求等诸多方面存在问题，暴露出“影视大鳄”在赤水河品牌营销运作上的缺陷。可从以下几个方面来进行分析：

　　一般而言，在进入一个竞争激烈的行业市场时，是否有把握取得成功，决定性的条件取决于两个方面：一是可供支撑的资源条件状况；二是如何整合运用这些条件，使其能量的释放达到最大化。所谓策划，就是能够把显性和隐性的资源条件发掘出来并使其释放出最大的能量，以期达到策划设计的最优目标。分析邓建国运作赤水河可资利用的资源条件，至少有：（1）较为雄厚的资本能力；（2）在中国影视圈的知名度；（3）可发掘、整合的影视圈内的各类等资源；（4）邓建国及影视圈资源与赤水河酒业组合可不断制造新闻，不断提高品牌知名度和美誉度的潜力；（5）赤水河及茅台镇地域品牌的市场支持力；（6）赤水河沿线神秘独特、至今还鲜为外界知晓的旅游资源的利用潜力；（7）“遵义会议”、“四渡赤水”、“娄山关战役”等著名的长征文化资源的整合利用；（8）邓建国在影视圈经营多年积累的运作市场经验。

　　以上八条，可以说是邓建国运作赤水河品牌可以充分发掘利用的资源条件。应该说，只要把这些条件运作利用好，不说把赤水河打造成世界性品牌的大话，而要做成有一定影响的品牌还是可能的。但由于营销操作不到位，资源利用不好，故市场效果尚不理想。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：定位混乱，品牌无个性，无很好的卖点 8

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