产品，决定市场成败的首要因素。

　　 没有产品，也就没有价格、渠道和销售促进可言。最优秀的推销大师，面对低劣的产品，也无能为力。

　　 长期以来，人们对产品概念的理解往往局限在质量、式样、性能等物质形态上，这是一种生产观念支配下的产品概念。

　　现代市场的核心是满足顾客的需要。从现代营销观念考察产品的内涵，它包含一系列有形的物质属性和诸多无形的心理属性。消费者购买一种产品，追求的不仅是产品本身，还是某种需求和欲望的满足。美国著名营销专家查尔斯·雷弗森的名言“在工厂我们生产化妆品，在商店里我们出售希望”，正是这一理念的绝妙表述。因此，凡与产品有关的、能够满足颐富需要的一切东西，都属产品的范畴。这就是市场营销中的“整体产品概念”。整体产品概念把产品分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。

　　核心产品，是整体产园概念最基本的层次，它代表消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益，是顾客购买的目的所在。

　　形式产品，是核心产品的转化形式，包括质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装。

　　附加产品，是顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益的总和。它包括提供产品的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等售前、售后服务。

　　当代世界最富权威的营销专家李维特断言，“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么样的产品，而在于产园所提供的附加价值。”

　　整体产品的三个层次相互依存，构成完整的产品概念。十分清晰地体现了一切以顾客为中心的现代营销理念。它是产品葆藏生机，商家力挫群芳、赢得市场的利刃。

　　事实证明，我国许多优质产品滞销的根本症结，恰恰出在产品非物质形态——形式产品、附加产品的环节上。如国产彩卷，就其质量而言，已能满足广大业余摄影者的需求，价格又仅是进口卷的一半，是一个竞争力极强的产品。然而由于我们的生产厂家缺乏整体产品概念，致使国产胶卷的产品、价格优势没能转化为消费优势。其结果是，美国“柯达”、日本“富士”、“柯尼卡”等进口胶卷，在中国偌大的消费市场中恣意驰骋，连那桔黄、翠绿的包装色，鲜艳夺目的 POP广告，都先入为主地成了消费者的导购景观。这就是产品概念的差异在销售市场上的巨大反差。

　　可以断言，不从消费需要角度真正树立起现代整体产品观念，并扎扎实实地付诸实践，企业终将难以赢得市场。这正是整体产品概念给我们的启迪。■