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新鲜屋,新鲜上市--TS“珍鲜屋”上市实战案例


中国营销传播网, 2003-04-29, 作者: 蒋云飞喻祥, 访问人数: 8979


  2002年2月,我们的老客户TS乳业再次打来电话,希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动做全盘规划。此时,离产品上市的时间还有2个月,而目标的要求还是那句话:“上市3个月,如果不成为N市市场的老大,我们就不请你们了!”

  又是一次时间紧、目标高的高难度任务,我们盘算了盘算,决定当天就组织人马开展工作,否则后期恐怕还得“忙活吐血”。

第一部分:策略与背景

  TS乳业的新计划

  TS乳业是N市最大的乳品企业,在地方市场处于绝对的垄断地位,最高时市场占有率达到90%以上,当地消费者对TS品牌的认知度和忠诚度极高。但是,企业液态奶的产品线相对较弱,主销品种是百利包和利乐枕,而高端产品,如屋顶包和利乐砖生产线,则是空白。2001年末,TS决定引进利乐的先进设备,生产“屋顶包”类产品,杀入高端市场,市场目标就是做当地的老大。

  液态奶产品线的比较情况:

包装形式 表现档次 新鲜感 保鲜要求 保质期 方便性 包装成本 价格
散奶 高(家庭需冷藏) 当天 差(需加热) 最低 最低
塑料袋 较差 较高(需冷藏) 3天 较差 低(可回收)
塑料瓶 一般 低(不需冷藏) 3~6个月
利乐枕 中等 较强 低(不需冷藏) 1个月 一般 较高 中等
利乐包 一般 最低(不需冷藏) 3~6个月 最好 较高
屋顶包 最好 一般(需冷藏) 14天以内 较好 最高

  企业留给我们的几个难题

  市场形势:N市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为3.5吨/天,主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中3吨集中在传统渠道,即大中型商超和大卖场等,产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。

  在TS“屋顶包”主线产品没有上马之前,TS有一个采用“屋顶包”包装的产品,叫做酸乳酪,属于含乳饮料,主要集中在酒店销售,日销量为0.3吨左右,占当地市场总量的份额不足10%。其中在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上,因为没有产品上马,其销售为零。

  TS的目标:产品上市3个月就要成为当地的老大,也就是说,我们要在3个月内从零做到现有市场份额的60%,这是第一个难题。

  渠道状况: TS在N市内采用直接经营的方式,即取消总代理或者一级分销商,仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。

  TS的终端较为复杂,传统渠道有:大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等;

  特色渠道:即几乎被TS垄断的送奶上户部分,TS凭借本地企业的优势,拥有上千家奶站(即各小区域分销点)和近20万户的订奶户;

  特殊渠道:酒店娱乐、体育中心、团购等等,这是TS争取的目标。

  而在渠道中,除了大中型商超外,其他销售终端大多没有冷链设施,这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。

  终端状况:在终端,消费者除了习惯在大型商超购买以外,中等超市和便利店不甚发达,销售规模不大,倒是街头散摊的作用不可小视,销量巨大,但集中在中低端奶;订奶上户的特殊渠道表明,N市人习惯于订奶,这是TS乳业独有的优势和壁垒;数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题,也是销售“屋顶包”的较好场所。但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求,怎样解决管理的难度成了最大的瓶颈。

  消费者认知状况:当地的消费者对TS品牌的知晓度最高,但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时,多数消费者认为TS较为本土化(TS的名称取自本地的一座山名),名字亲和力有余,但富贵不足,评分不高;在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中,新鲜排在第一位。

产品属性 重要程度
新鲜 60.5
营养丰富 54.3
来自无污染的草原牧场 51.5
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保险包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7

  调查还表明,孩子和老人是牛奶消费的主流人群;家庭购买占整个市场份额的60%以上,实施者大多为家庭主妇。

  难点是:屋顶包价格较高,按照当地的消费水平,购买大大受限。

  时间:2个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。

  现在,我们所要考虑的是:

  1.N市的液态奶总市场容量有限,单纯抢夺竞争者的份额,即使抢过来100%,也不过刚刚超过我们的目标,而且,当地的既有品牌多为全国性强势品牌,产品在当地市场有了一定的影响力,如果不能推陈出新,强力启动,争夺市场份额只能是句空话,上市3个月成为当地老大更是笑谈。

  2.不但要着眼于抢夺竞争对手的份额,还要想办法扩大总的市场容量;同时,又不能让竞争对手有机可乘,坐收渔人之利,因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入。

  3.能否推出一个新的品牌(保守的措施是:作为TS的副品牌),这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品味特征结合,又能体现产品的特性,以此来淡化消费者对“TS”较差的品牌联想。

  4.产品上市第一轮,锁定我们的实施购买者家庭主妇,对她们进行针对性诉求。

  5.突破渠道瓶颈,高端要打,低端也要夺,怎样让渠道动起来是最大的学问。

  怎样强力入市、强力推动?如何制造壁垒?


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