我接触 CIS基本理论比重庆广告界的人员早好几年，借助于作教师的假期招生和旅游，每到一个地方都要跑遍大街小巷寻找 CIS方面的书籍和报刊。由于当时国内对 CIS比较了解和重视的是沿海地区，所以，1994年初我去广州看望一个朋友时特地到《羊城晚报》社去购买600元一套的台湾进口的日本原装CIS丛书，当时服务小姐听说我是个人购买之后，十分惊讶地称赞我有眼光：“这个在广州很热门的，买了多多地赚钱。”

　　李白诗云：“云想衣裳花想容”；中国俗话说：“人靠衣装，佛靠进相”，“三分长相，七分打扮。”用它们比喻 CIS的作用相当贴切。今天，在 CIS热潮中，CIS被很神化了，仿佛传说中的点金石。其实CIS神奇的前提是企业自身必须有一定基础，再加上 CIS的画龙点睛作用就会“破壁而飞”。否则优秀的企业形象是不可能建立起来，这一点被很多企业忽视，产生了对 CIS不切实际的幻想和奢望，导致后来 CIS发展的扭曲现象。

　　就在我从学校下海到一家中美合资的 SH电子有限公司作市场营销策划不久，我同样收到 HD传播促进中心寄来的聘请 CIS策划人员的面试情，出于对CIS强烈的兴趣，我带上刚刚完成的 SH电子有限公司 CIS策划书去面谈。

　　“我们希望找一位对 CIS比较熟悉的广告策划人员，看过你在人才交流中心的简历之后想找你面谈一下。”接待我的是传播促进中心的主人——与我同样年轻的小伙子。

　　“你们找对了!”我此刻是春风得意，很自信。

　　 在被要求介绍完自己的情况之后，他问：“你作过 CIS吗?”

　　“正巧我手上刚完成本公司的 CIS方案。”

　　 他立刻找来另一个带眼镜的小伙子说：“这是我们传播促进中心的副主任何晓东，你们谈谈。”

　　 何晓东翻了翻我的 SH电子有限公司 CIS策划书之后，大为惊讶：“太好了，太好了！”

　　 我有些得意，却尽量不露声色，不过我们谈得很投机。

　　“过来怎么样?”

　　“我考虑一下。”

　　“你在 SH电子有限公司的待遇多少?”

　　当时我才到 SH电子有限公司不到一个月，还在试用期，月薪500元，至于三个月试用期之后的正式月薪多少我和SH电子有限公司没谈过，于是我随口说：“月薪800元，你们如果能够超过这个数我立刻过来。”

　　“这……”，主任插话。“实话对你说吧，我们是刚成立的，资金并不富有，我们这里经理一级才月薪800元，你刚来就拿这么多不合适。反正，公司效益好了，你可以分红嘛。”

　　“我也没办法，我下海就是为了赚钱，现在我有好好的工作放弃了，和你们又从头开始闯天下有这个必要吗?”

　　我们的谈话陷入僵局。

　　“这样吧，你看好不好。你不必放弃在 SH电子有限公司的工作，在我们这里兼职，每周来上三天班。”何晓冬提出折衷办法。

　　“我还是作不到。 SH电子有限公司是严格考勤的，我只有利用业余时间和节假日来上班，但是，我保证完成你们交给的任务。”

　　“好吧。”

　　因此，严格的说我不是广告圈中的人，只是由于我的工作内容中相当一部分与广告有关，也与不少的广告公司和广告人打交道，所以，我算是一支脚踏进广告圈的广告边缘人，一呆就是近一年。广告圈留给我的记忆就像五彩缤纷的霓虹灯，也像干变万化的万花筒，我们就从进入 HD传播促进中心说起。

　　HD传播促进中心是 HD房地产开发公司多元化发展战略下形成的若干子公司之一，母公司是由当地教育委员会创办的，最初以改造属于中小学危房为主，在短短的两年之间发展到独立开发综合性的科普大楼。这些据说得益于公司总裁——一位在对越自卫还击战中立下赫赫战功的英雄，战后退伍经商也是一个商战英雄。

　　中心位于重庆市中心商业区解放碑附近靠近长江边的高级写字楼内，站在公司大楼可以远远眺望长江于嘉陵江汇合的朝天门，感受浩浩荡荡的两江汇合的气势，常常激起人奋斗的雄心壮志和热情。

　　中心用60万元注册成立，最初的目标是打入重庆市的电脑广告制作市场，当时整个重庆市700多家广告公司绝大部分是微型广告公司，主要进行报刊广告和户外广告业务，只有几家参与电脑广告制作，所以，中心投资重点是电脑设备和操作人员，拥有486DX4电脑、激光打印机、台式彩色扫描仪、SONY摄像机和编辑机等设备，可以制作电脑三维动画。但是，中心缺乏广告策划人员，所以我入选了。

　　当时，中心的主任是还没毕业的重庆大学电脑专业研究生 LJ，何晓冬和研究生 HYG是副主任。也许正是因为中心的主要负责人都是搞电脑和音响出身的，并不熟悉广告专业和市场。最后，中心在发展方向上产生严重分歧， LJ离开中心继续重庆大学电脑专业研究生学业，何晓冬跳槽到新开业的房地产公司作企业形象策划， HYG则随家人出国了。当然这是后话了。

　　“外面的世界真精彩！”

　　齐秦的歌唱出了许多人的内心感受，当我从学校下海到外资企业时也不禁这样感叹，外面的世界有太多诱惑人的东西了，正因为如此，才有一批又一批的下海者乐此不疲地去奋斗，

　　希望是人奋斗的动力，寻求需要的满足就有人的希望和梦想。

　　在市场经济中，迅速地赚钱大概算是最诱人的内容之一了，广告行业至少目前就是快速发家致富的快车道。因为，广告业是智力密集型产业，硬件投资并不大，所以其中的利润率是相当可观的。

　　一个机会很快降临了——HQ纸箱厂企业形象设计合同招标，招标不是按照国际通行惯例公开进行，而是由 HQ纸箱厂自行选择，但是我们还是决定参加这个难得的机会，因为当时重庆几乎没有企业决定实施 CIS战略。据说，厂级领导均出国专门培训 CIS，可谓国内企业中相当精通的。

　　HQ纸箱厂是个400余人的现代化包装纸箱生产企业，年产值6000万元，正投资8000万元建设亚洲最先进的重型瓦楞纸板生产线，1994年建成之后年产值1500万元，按照包装价值占商品价值1％一2％，可以包装商品价值75亿元一150亿元。 HQ纸箱厂正在申请改组为股份有限公司，所以准备招标实施CIS战略重塑新的优异企业形象。

　　这可能是传播促进中心成立以来首宗生意，而且是大生意。据我们初步对HQ纸箱厂企业形象设计合同的估计，如果成功的话，每人的收入至少在 l万元以上，而时间只不过一个月，甚至更短，希望诱惑超人的极大热情和持久旺盛的动力。

　　我、何晓冬、胡升旭等也正是因为HQ纸箱厂企业形象设计合同而由五湖四海的陌生人迅速走到一起来，成为临时性联盟中的朋友。胡升旭任总策划、何晓东做工作室负责人、我干具体策划和文案撰写，形成 CIS创作室的铁三角。

　　何晓冬有些陶醉了：“这回得好好嫌一把了！”

　　“得得得！我觉得费用不必定这么高，最重要的是个在重庆广告界亮相的好机会，竖立传播促进中心的牌子，为以后接更大宗生意打基础，赚钱多少并不重要，甚至不给钱我也愿意干。”这个时候我还是比较清醒，按捺住兴奋的情绪，提醒何晓冬别乐极生悲。

　　“小黄说得对，这次要弄得巴巴实实，让对方非用我们这个方案不可，至于费用嘛……不要太高把别人吓跑了，也不要太低显得我们太廉价了，留点余地以后杀价，保证有赚头就行。”胡升旭毕竟搞记者工作要老练得多，他分析之后慢慢地说。

　　“对了，他们催得紧，要我们这几天拿出初步方案，你得辛苦两天了。这是他们给的资料”何晓东递给大叠资料。

　　我花了两天时间仔细阅读资料，然后全力以赴地赶写出 CIS大纲，包括：市场营销(企业内外经营环境分析、市场细分、目标市场选择、定位、营销策略组合)、CIS(MI、BI、VI)、时间进度安排、费用预算、效果预测五个部分，重点在市场营销和 CIS部分，因为，目前的广告公司几乎不懂得市场营销的分析，仅仅从促销角度考虑促销是“头痛医头、脚痛医脚”的治标方法和短期行为，而我希望“标本兼治”重在治本的新思路，使企业能够真正立足于市场，而不仅仅满足于眼前把产品销售出去。

　　然后由何晓冬、胡升旭先看看提出修改意见，我再次改写供中心讨论的修改稿。

“这世界没有神仙皇帝，一切靠我们自己。”

　　我们打算凭实力争取这份合同，都全身心地投入进去了，可谓废寝忘食地忘我工作，我把所有的业余时间都用在上面了。如果中国所有企业的员工都像我们这样有干劲，四个现代化早就实现了。

　　由于厂办主任 C主任具体负责经办这件事，厂里有什么风吹草动就可以从他那里得到消息，使我们能够处于优势地位，在经过激烈竞争之后只剩下两家广告公司，我们和另一家广告公司，但是， HQ纸箱厂对那家广告公司的一切保密，理由是公平竞争。

　　接下来的时间就是关键时期了，HQ纸箱厂由筛选进入最后决定阶段了，事情也就变得神秘了，因为 C主任的工作结束了，剩下的是 HQ纸箱厂厂级领导开会讨论决定，而 C主任没有投票权。

　　我们的竞争对手开始是不露庐山真面目，开始连 C主任也不肯透露，引起了我们的警觉：“事情有些棘手呢?我们必须知道对手的情况呀！”

　　慢慢地，胡升旭通过各种关系从点滴细节入手打听到竞争对手与 HQ纸箱厂同属中国包装总公司系统的 XXX形象设计事务所，而且从 C主任的话：“当然同等条件下，厂里肯定选择他们，不过，如果你们的方案确是胜过许多的话，情况那就不同了。”我们陷于担心之中，我们一下子完全是处于不利的地位了。中国人“肥水不流外人团”的观念相当牢固，我们不是与对手竞争，而是在同传统习惯作战。

　　此事可算得上“好事多磨”了。

　　为了让方案精益求精，我们三人反复去 HQ纸箱厂增强对企业的了解、收集资料、参观生产线甚至还在建设中的亚洲最先进的重型瓦楞纸板生产线，目的就是使我们的 CIS方案能够有针对性适合 HQ纸箱厂的实际，让对方无可挑剔，也增强我们获胜的把握。

　　那段时间，我真可谓“忙人”，白天早上9点至下午6点在 HS公司上班，晚上和节假日在 HD传播促进中心，而且经常在南坪的 HS公司、解放碑的 HD传播促进中心、沙坪坝三个相距20公里的地方来回奔波，辛苦程度难以想象，常常是晚上10点以后才回在南坪的 HS公司宿舍，躺下就会睡着。但是，心里却感到很充实兴奋。

　　CIS方案在中心内部反复修改多次，对方的确也挑不出什么毛病，却再三强调费用预算过高，我们决定去掉 CIS的实施环节，只进行 CIS设计，将 CIS方案交给对方就结束，将费用从90万元一降再降到14．732万元，以减少对方在费用上的担心，争取我们方案的主动。

　　“那我们还有什么赚头呢!”何晓东心疼极了。

　　“都到这时候了，赚多少钱是其次的事情，关键是得到合同，不然，一分钱也没有。”

　　接下来又是难耐的等待，一天又一天……

　　我们的努力没有白费，胡升旭传来消息：“对方让我们先拟一份合同。”

　　“好好好!”我们都禁不住有些兴奋。

　　我们立刻行动，尽管当天突然狂风暴雨，我们还是坚持以最快的速度完成，等小姐打印出合同最后文本时已经晚上10点多了，这才想起我们还没吃饭，我们匆匆到街边小店解决肚子问题，窗外猛烈的狂风暴雨还在继续，仿佛在预示着什么，我已经思绪混杂一时难以确知。等雨停之后，我和何晓冬慢慢穿过雨后都市的清静空气，置身在霓虹灯与水中五彩倒影的迷离氛围中，有一种都市流浪者的感觉，边走边聊地走向车站。此时，我正陷入一个矛盾中，学校要开学了肯定会要求我回去，我不知道该何去何从，是留在公司继续闯荡还是回到从前的宁静生活?

　　“你说你会怎么选择?”我问何晓冬。

　　“我反正是已经完全出来了。”

　　“你不担心风险?我什么都不怕，只怕生病，现在的医疗费太贵了，生病会使赚来的钱很快花光，回到学校就保险多了。”

　　“倒也是。”

　　在我为自己的前途犹豫徘徊的时候， HQ纸箱厂企业形象设计合同招标也迟迟没有消息。突然有天何晓冬打电话来：“你马上过来，我们一块去 HQ纸箱厂。对方来电话让我们去一趟。”我不得不向公司请假，怀着忐忑不安的心情出发了。

　　“这么突然叫我们去该不会是宣布我们中标了吧!”

　　“难说！”连深谋远虑的胡升旭都猜不透。

　　HQ纸箱厂企业形象设计合同招标真是让我欢喜让我忧，对方的风吹草动都惹得我们神经紧张，生怕鸡飞蛋打一场空。偏偏对方总是含糊其辞，借一方压另一方，好像在激我们两个竞争对手拼个你死我活，他们来个“鹬蚌相争渔翁得利”。

　　“我们仔细研究过了，觉得你们两家的 CIS方案各有所长，只是费用上的差别较大，你们提出要90万元，他们提出的就比较实际。你们看是不是可以修改修改?现在我们的头儿都不在，到外地开会去了，要等他们全部回来后才作最后决定。”C主任毫无表情地说。

　　我们也没办法，只好“明知山有虎，偏向虎山行了！”

　　情况越来越不妙，据传来的消息说：厂里的书记和 XXX形象设计事务所有很特别的关系，已经明显倾向于采用XXX形象设计事务所的方案。

　　这是最后一次谈话。

　　“我们反复仔细研究过了，觉得你们两家的 CIS方案各有所长，特别是你们的；方案有不少独到的地方，你们也很投入，我代表厂里表示感谢。至于最终采用哪家的方案还没最后决定，过几天我们要召开党委会讨论决定。这是你们提供的方案，我们已经看过了，现在先还给你们。”书记极力委婉和保持公正立场的谈话更加重了我们的疑惑和担忧，可以明显感到这是在安慰我们，不管他把态度装得多么诚恳，我们仍然感到的是虚情假意的做作和被欺骗后愤怒，但是我们都按捺住了没有失去风度。

　　“事情没决定之前，我们还是不要放弃。”我是在安慰大家也是在安慰自己。

　　其实大家心理都很明白地感受到今天书记谈话的“弦外之音”，只是不愿面对和没有勇气承认失败。的确，我们的方案很优秀，如此失败是我们所不甘心情愿的，况且这是中心的处女作，又是我们投入极大心血的“杰作”，仅仅因为我们的关系不如对方硬，赚钱计划破灭了。不过却使我们对中国有很多根深蒂固的传统观念有了更深的体会：实际和字面是截然相反的，比如：“求人不如求己”并不是说人们只相信自己不相信别人，恰恰相反，中国的人情风之强烈和关系网之复杂算是具有世界先进水平了，人们之所以流传“求人不如求己”的俗语完全是求不到人的安慰之辞。

　　我依然不后悔。　

　　(待续)

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