在广告专业性报刊上，我们往往可以看到广告公司自身的形象广告，这类广告主要是做给圈内的广告从业人员、广告研究人员，以及关注广告的企业界人士看的。广告公司自身的形象广告，要特别注意创意的独特性和设计的严谨性，否则不但不能引起读者的注意，反而会贻笑大方了。杭州阳光创意广告有限公司在国内广告界有一定的知名度，其自身形象广告也多次出现在专业期刊上，它多次使用的一小段广告文案颇有些特别的味道：“欢迎有空来‘阳光创意’坐坐，不一定只是做广告，我们为你准备了地道的龙井茶。”这种以交朋友的方式面向同行和客户的诉求，既有感情交流的内容，又有“龙井茶”的地方风情，“不一定只是做广告”的说法也恰如其分，并没有给人虚情假意的感觉。　

　　在1996年第2期《中国广告》的彩色插页中，有一版杭州阳光创意广告有限公司的广告，广告的主体形象是一位外科医生，他穿戴着做手术时必需的大褂、帽子、口罩、胶皮手套，一手拿着手术刀，一手拿着止血钳，表情严肃而认真地面对读者（见右图）。这则广告借医生诊病进而实施手术，形象地说明广告公司分析市场、分析竞争对手、分析产品、分析目标消费者，进而确定广告策略和创意的广告流程及操作方式，这种创意思路虽称不上独出新裁，但在借喻广告公司的功能和形象方面，也可以说是寻找到了合适的对应物。在这种创意思路指导下的广告设计，完全可以做得恰当、完整、严谨，但在这则杂志广告中，不尽人意的地方依然可以看到不少。结合外科医生的形象，在画面右上角以“包治百病”为题，有一段对应于画面形象的文字：

　　　　　　　　　　　不要以为到了医院　

　　　　　　　　　　　健康就有保证　

　　　　　　　　　　　医院——　

　　　　　　　　　　　是解除病痛的地方

　　　　　　　　　　　也是发现癌症的地方

　　　　　　　　　　　做广告也是如此

　　　　　　　　　　　在对产品的一片赞扬声中　

　　　　　　　　　　　很可能忽视失败的隐患　

　　　　　　　　　　　阳光创意　

　　　　　　　　　　　坚持“做事不做秀”的原则

　　　　　　　　　　　在承诺之前，一定会与你一起　

　　　　　　　　　　　分析产品、分析对手　

　　　　　　　　　　　分析市场、分析目标消费者

　　　　　　　　　　　然后　

　　　　　　　　　　　开始为你做广告

　　这段广告文案，本意是强调广告操作中的科学方法，但在具体的文字表述中，却有十分不恰当的地方。称医院“是解除病痛的地方，也是发现癌症的地方”，这“癌症”的说法便不够准确。医院是解除病痛的地方，也是发现病症的地方；广告公司面对企业，如同医院面对病人，既为企业解决某些问题，也为企业发现问题和矛盾，这本是顺理成章的比喻，恰当而又准确。现在，却让“癌症”一词把医院对病员的诊疗和广告公司对企业的分析推到了绝路，强调的是病员的不治之症和企业面临死亡的根本隐患，从而使这则广告的整体创意产生错位。这种明显的错误发生在一家著名的广告公司身上，如果不是在广告制作中将“病症”误写为“癌症”，确确实实原本创意就是“癌症”，便说明了广告人根本的不足了。从如下的进一步分析中，我们可以推断，这个明显的错误极有可能不是误写造成的。　

　　我们上面刚刚提到的这段广告文案，是以“包治百病”为题目的，这题目显然是借医院的“包治百病”形容广告公司解决企业难题的能力。而几乎每一位医生和病人都明白这样一个道理——任何医院和医生都不能也不可能包治百病。同样的道理，任何广告公司和广告人，也不可能“包治”企业所有的“病症”(我们暂且不谈癌症)。这种夸大其辞的说法，虽然宣传的并不是产品，不可能直接欺骗消费者，但对读者来说依然有误导的可能，并且与我们国家的广告法是不十分吻合的。在这则广告中，外科医生形象下面有一小段文字，是杭州阳光创意广告有限公司多次使用的：欢迎有空，来“阳光创意”坐坐，不一定只是做广告，我们为你准备了地道的龙井茶。在这段我们击节叫好的文字上方，有红色反白的五个大宇，俨然是这则广告的主标题：“真实的谎言”。“真实的谎言”这种说法，来自一部1995年引人中国的美国故事片，其原意是形容“为了保护真实不得不说谎言”。而此刻，这五个宇拿到这段并非不真实的文字上面，我们真弄不清这则广告创意制作者的意图何在了。本是真情实意或者说可以作为真情实意解读的“有空来坐坐”，现在却自称为“真实的谎言”，这如同自己打自己的嘴巴，把一段尚且称得上真实的语言，变成了一段“做秀”的谎言。从这里可以看到的，不但不是广告主在这则广告中宣称的“做事不做秀”，而是“做秀不做事”了。这种画蛇添足的做法，不但毁了这则创意思路尚可的平面广告，而且大大有损了“阳光创意”的公司形象，不能不说是十分可惜。　　

　　杭州阳光创意广告有限公司，不但在国内有一定的知名度，而且在影视广告等方面都有过优秀的作品。这则发布在《中国广告》上的杂志广告，反映的是我们许多广告从业人员普通存在的问题。在过多地考虑自己思路、认知的同时，他们忘却了诉求的单纯、信息量的单纯、画面的单纯这一广告表现基本手法，画蛇添足地增加了一系列“品种”，而且增加的是一些经不起推敲的成分。另外，广告创意设计中的细节，也是体现广告人素质的重要方面，这则广告在文字方面不止一处的错误，虽然只涉及到一个字或几个宇，但却导致了整个广告的失误。广告选取的医生形象，在气质和穿戴方面都很到位，医生完整、典型的形象已跃然纸上；此时，医生穿着的白大褂上方的红十字标记，完全可以更换为“阳光创意”公司的红色圆形标识，使医生的形象与广告公司的形象构成细节上的内在联系，同时又不损及一点儿医生形象。这类细节的准确把握和处理，将使广告的表现更贴切、更严谨、更完整，也使广告更耐人寻味，但遗憾的是，我们的广告设计者并没有这样做。

　　在今天的广告市场中，虽然传媒、广告主、广告管理部门都存在着欠完善、不规范的问题，而最需完善和规范的依然是广告业的主体——广告公司和广告从业人员。如果我们在“随心所欲”地设计宣传我们自身形象的广告时，都常常捉襟见肘、方寸大乱，我们又怎么有可能在为企业服务时戴着大小不一的“枷锁”，做到得心应手、鬼斧神工呢?　

　　从我做起，向来就不是一句空话，也不是一句“真实的谎言”。