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医药保健品营销陷入八大危机


中国营销传播网, 2003-04-22, 作者: 孙文军, 访问人数: 4340


  医药保健品营销危机的出现已经有好几年了,这是业内所公认的,什么原因导致被认为是朝阳产业的医药保健品,遭遇到这样的营销危机环境,在经过许多年后我们回头望望,发现一些暴露营销危机的情况征兆,就在我们的营销周围,其实现在搏杀在市场中的医药保健品企业,自认为已经把问题看得比较清楚,但是,看清楚的是局部或部分,是从惯性的市场中吸取的教训,真正理解到营销危机的本质是需要验证的,可是我们的企业已经是“时不我待”了,拿一个产品就上,拿一套模式就用,甚至学一种方式或挖一个人就执行的怪现象,企业真的是准备好了吗?从目前的市场营销来看,成功者寥寥无几,我们习惯了被一个企业的报表所迷惑,这与社会的环境大致相同,好比一个地方的增长率年年新高一样,其实是一种政绩的表现,我们看营销领域也有水份。

  要发现自己企业或产品在营销领域出现的问题,就要看市场的整体环境,然后加以应对,目前医药保健品的营销危机出现一般有下面的八大征兆,好比一条锁链,套上了,您的营销危机就要出现,就要防范于未然。

  一、企业市场布局失衡

  一般企业喜欢挑选市场,挑选所谓经过调查自己认为比较好的,或者别人已经开始运作有样板的市场,认为这样做市场比较保险些,所以每个地区会出现零星的市场布局,结果市场缺乏联动,缺乏必要的互动与衔接,靠市场本身的能量在支撑,其实这是一种无奈之举。靠市场自己支撑产品的销售,无非就是靠一个地区的消费构架在运作,如果这个构架倒了,那么销售就会一泻而之。我们如何来挑选市场,如何来布局市场结构,是一个产品运作的首要考虑,靠惯性去布局市场结构已经不能够适应市场的竞争,市场布局也不能够理解为单层的地域布局,实际上市场布局有非常科学的客观因素,然后,我们的企业往往只注重对市场布局的占有,比如省级市场与地级市场如何区别布局?县级、乡镇市场如何布局?都需要有科学、客观的布局调查。而现在的企业已经习惯了对经济结构相对好的区域进行挑选,往往会把一些方向来作重点市场的挑选,其实市场的合理布局,已经不能够把销售的基本因素当作布局的原因了,靠传统的经济与渠道网络、消费习惯与人口、目标等等都不能够单独来定位,市场布局企业一定要考虑市场之间的联动性,布局不能够“星星点灯”般到处撒,有时可能会有一些市场好些,但市场的整体运作是非常不利的,换句话说,要做大市场的基础不牢。

  笔者认为,市场布局的最好表现是局部区域的市场要有互相的联动能力布局,大小无须考虑,整合区域市场优势,无论省级、市级、乡镇级要联动,千万不能把市场孤独操作,这与试点市场不一样。

  二、产品性能与时代变换脱节

  现实中的市场营销产品性能,重点表象为产品的可靠性,产品性能的可靠性是非常重要的,可靠性包括产品的原有使用效果,产品的价格,产品的使用便利,产品的包装条件,产品的口碑等等,那么如何来做到?检验一个产品性能合格的标准,就是体验一个产品在市场运作的必要条件,如果那一项缺乏或者断了,产品立足市场的机会就会大打折扣,产品性能的重要性是不以市场为先决条件的,而是企业本身的主观原因,我需要做一个什么样的产品,做一个什么样的市场,出发点与立足点要非常清楚,出发点是产品的功效,产品的价格,产品的包装等等,立足点是产品的使用结果,产品使用后的服务态度,产品反馈后的口碑情况了。

  现有企业产品的性能,在市场上完全比较好的非常少,有的是单独的一项或两项,所以产品性能过于独立,过于强调第一为突破口也是错误的,从市场的环境来讲大家都在提倡产品功能到执行的独立性,或者说单一性,这是由于市场竞争的环境所逼,这是权宜之计,应该考虑市场的容量与市场快速变换的特点,尤其是市场变换的速度已经远远超过我们的计划,有句话叫“计划不如变化快”就是反映现在市场变换快的真实写照,产品性能的综合考虑是许多企业要在近期思考的,有些企业通过多产品来解决产品性能的问题,这样的操作加大了成本运作,也没有多少效果,我们知道的差异化销售的原理就出于此,万基养参当属此例,现在的结果也不好,所以在一定时期内的运作条件要符合时间变化的转换。


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