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菲利普·莫里斯：渴望赢得尊敬 受人尊敬比财富本身更重要，菲利普·莫里斯公司正在证明这一点。 短暂的思想斗争后，我还是忍不住点燃香烟，尝试在吞云吐雾之中找到一丝灵感。烟草企业成功的标准是什么？这个问题也许真的很难回答。 2003年1月27日，以生产“万宝路”香烟而蜚声全球的菲利普·莫里斯集团（Philip Morris Companies Inc. ，简称“菲莫集团”）正式更名为高特利集团（Altria Group, Inc.）。董事长兼首席执行官路易斯·卡米勒里对外界表示，这次更名是菲莫集团发展演变的一个“重大的转折点”。有传言说，这意味着它将淡出烟草行业。 菲莫集团是全球第一大烟商，在2002年《财富》全球500强中排名第24位，年营业收入为729.44亿美元，仅一个“万宝路”的品牌价值就达241.5亿美元（据2002年《商业周刊》），“万宝路”品牌成功的故事也早已成为商业界的最佳学习案例。若说今后该公司将要放弃其主业，恐怕很少会有人相信。那为什么会有这种传言呢？原来，这与目前美国烟草行业的现状有关。 自1990年代起，美国的反烟运动高涨，越来越多的人意识到吸烟的危害：它不仅造成每年40万人丧生的悲剧，还给国家造成1000亿美元以上的经济损失。美国官方顺应潮流，开始追究烟草业应负的法律责任，烟民对烟草公司的诉讼也接连发生。1997年6月，烟草公司最终承诺，在25年内将支付3685亿美元的巨款用于治疗同吸烟有关的疾病。 虽然烟草公司的行动缓和了一部分矛盾，但是对于个别企业来说，官司仍然应接不暇，而赔偿金额也有不断增高的趋势。仅在过去的两年间，菲莫公司就处理了数起赔偿金额在两千万美元以上的索赔案。去年10月，一个由12名陪审员组成的陪审团做出裁决，菲莫公司应向受害者布洛克女士赔偿280亿美元，这是美国有史以来单一个人所获的最高赔偿金额。虽然最终审定的赔偿额大大降低到2800万美元，但对于菲莫公司来说，这个案件对它的震撼不会在短期内消除。事实上，这从侧面说明目前美国司法界和社会公众对烟草公司的仇视是多么的严重。 正是在这样的背景下，当菲莫公司宣布更名时，就有人认为它将淡出烟草业。菲莫公司的更名计划其实在2001年已经做出了，用了如此长的时间才实现，可见公司高层对此事的重视非同一般。新的高特利集团将拥有四家子公司，分别是卡夫食品公司、菲莫国际公司、菲莫美国公司和菲莫资金公司。从集团的业务布局来看，在一段时间内烟草业务仍然会保持支柱地位。对此，路易斯·卡米勒的话似乎另有深意：“这次更名并不意味着一个开始或者结束，它是一个标记，它告诉我们已经走了多远，以及我们如何走得更远。” 为了配合新名称的正式启用，菲莫公司进行了全方位的公关、广告活动，意图在公众面前树立一个全新的形象。然而，从目前的反响来看，结果并不尽如人意。一些观察家对于菲莫公司采取更名的方式来改善形象并不看好，舆论也有不少冷嘲热讽。 菲莫公司究竟是一家怎样的公司，今后的高特利又将有什么不同呢？在仔细阅读了相关资料之后，我得到了一些线索。尽管这家公司受到全世界反烟人士的指责与谩骂，尽管它还在生产和销售着危害人们身体健康的产品，但是，我得承认，这并不妨碍它对成为一个优秀的、受人尊敬的公司的追求。 虽然菲莫公司的经营业绩出众，但是公众对它并没有什么好感，反倒经常找它的麻烦，这让整个公司颇为难堪。“我们离公众的期望相差太远，叫我说，这完全是我们自己造成的。”这是2001年菲莫国际公司副总裁埃利斯·伍德沃在一次公开演讲中的表白，他说：“人们希望看到公司利用其庞大的体系、实力和影响力给社会做更多的事情，而不仅仅是创造利润；他们希望通过一个公司的行为来看到其存在的价值和道德规范；他们不仅仅希望公司有一个好的业绩，更希望它是一个好邻居、好公民。” 伍德沃进一步指出，无视社会期望所付出的代价是公司的声誉和尊严。公司应当把社会的需要和股东的利益放到平等的地位上，从现在开始，改正错误。 我之所以相信这种表白是真实的，而不是企业公关上的策划和包装，是因为我相信，受人尊敬比财富本身更重要，何况菲莫公司已经是一个巨富呢？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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