记得2001年中国加入WTO组织前后，中国各阶层的主流观点是新时期下的中国企业必须按照新的、流行于欧美等市场的规则行事，这其中很重要的一点就是相信市场调研，一切以市场调研为基础。回顾加入WTO的这两年乃至总结自己多年的市场体验，现在猛然觉悟：市场调研不可靠，从事市场营销的人千万别轻信所谓的“市场调研”。

　　我说这话并不是贬低市场调研，恰恰相反，我非常看重市场调研。不过现在的市场调研，对于实际的市场营销工作作用实在是太小了，分析其根源，不外乎以下两点：

　　一，为了得到“市场调研”的结果而进行“市场调研”，这是太多的做市场调研的企业之所以最终失败的根源。根据一项粗略统计，95%的市场调研结果是错误的，而在这错误的95%中，其中的90%以上是因为企业制定市场调研的前提就是错误的而造成的。调研设计者为向企业高层“兜售”自己的设想、建议，需要一些必要的“市场调研”结果来证明自身设想的正确性。抱着这个前提，他们开始设计市场调研，而这些市场调研的最终结果一定会符合他们的初衷。但是这样的“市场调研”对实际营销工作没有丝毫益处。这是一个太普遍的现实情况。

　　二，许多市场调研得出的结论是常识性知识，另外还有一部分是根本不能应用于实际的结论，做市场调研最多得出一个具体数据而已，比如，消费者关心哪种媒体，哪个版面关注的人多等等。我记得广告史上曾有这样一位伟人，他每设计一种新化妆品前，会让公司员工回家询问自己的妻子喜爱什么类型的化妆品，然后集中大家的意见，最终确定新化妆品的设计，结果每种产品都获得巨大成功。更何况，中国国情复杂，按照西方成熟市场化国家的方式进行“市场调研”，注定会无果而终。

　　市场有淡季和旺季之分，“淡季做市场，旺季做销售”被每个营销人奉为金玉律条。但是营销强者从不只是被动接受市场，他们更会考虑主动引导市场。这时就需要反季节运作了。

　　大家一定记得，空调业中著名的“捣乱者”——奥克斯空调主办了春节后的中国与巴西足球队的经典友谊赛，并让世界足球先生罗纳尔多披上奥克斯的标记，而那时，还是春寒意冷的时刻，传统的销售淡季。但就是在大家都认为是典型的“淡季”季节中，奥克斯通过一场足球友谊赛，不但在品牌形象上挣了大大的一把，更在实际的市场中赚取了丰硕的果实，奥克斯空调由此在华南站住了阵脚。

　　还是以空调为例。去年，空调销售旺季临近时，多个空调品牌实行空调旺季返利按淡季计算的新营销政策（注：以往，空调旺季时的施行的返利点数低与淡季时的返利点数，而施行新的营销政策后，在空调旺季，商家按淡季的返利点数计算返利，商家的利润大大增加，因此商家的积极性大大提高）。厂家和商家都赚了个钵满盆满。

　　以上的例子都是典型的“反季节运作”的范例。随着中国市场竞争的加剧，现在越来越多的企业和营销工作者认识到，坚持传统的“淡季做市场，旺季做销售”观念已经落伍了，现在他们更多的是转向到“淡季做销售，旺季做市场”，而其大前提是“淡季的市场建设工作仍加强，而旺季的销售工作更需提升”。这大大突破以往那种严格认定“淡季做市场，旺季做销售”的认识了。

　　“淡季卖出一套空调，等于旺季卖出十套”，我的一个朋友如是说。他负责某地空调业务，从春节过后，他就组织一批精干的人员下到各个社区、乡镇从事现场咨询、促销活动，结果在当年度，他超额完成公司任务40%，而这其中，淡季销量占了1/3以上。“旺季的开始即淡季的开始”，由于旺季前他已经将各方面情况都考虑好了，所以在旺季期间他只是负责组织人员现场促销，而将自己的大部分时间花在重新思考渠道变革，考虑来年工作安排等。旺季还没有结束，他已经与当地主流经销商完成了签约仪式，对下年度工作有了一个详细、完整的计划安排表。

　　优秀的人才不只是会适应环境，他们更能抓住有利时机，顺应潮流，主动去改善环境，引导市场。

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