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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 五种返利绝招驱动经销商--“醉糊涂酒”品牌策划实战案例

“醉糊涂酒”品牌策划实战案例(系列四)

五种返利绝招驱动经销商--“醉糊涂酒”品牌策划实战案例


中国营销传播网, 2003-03-14, 作者: 何足奇, 访问人数: 11840


  仓储直销模式解决了区域市场的拓展速度和物流配送的问题。但是,在仓储直销运行的过程中,除了醉糊涂酒的专业化销售队伍的强力助销,还有什么秘密招数能够让经销商对于醉糊涂的品牌推广充满热情,积极主动,并逐渐把所有的经营资源都集中到我们的品牌上面来呢?经销商们最需要的是什么呢?毫无疑问,经销商们最需要的是利润!最好是无止境的利润!从利润出发,我们除了在区域分销利益分配上设计了一套完整的系统外,还针对经销商的销售返利制度进行了细致的设计。

  很多企业都在做返利,但是好象返利仅仅是年终企业发给经销商的“红包”。企业往往会设定一个销售额的线,只要经销商你上线了,就相应地给一点返利。这种返利制度最大的弊端就是缺乏针对性,缺乏吸引力,缺乏驱动力。我们知道,任何企业的让利行为必须让企业受益,这是一个基本前提。因此,我们在参照了众多国内外优秀企业的返利机制的基础上,设计了这样的返利制度:

醉糊涂系列酒返利政策

  醉糊涂系列酒区域市场经销商无论级别,严格按照公司统一制订的返利体系执行返利;

  1、季度折扣返利政策:

  ·所有醉糊涂经销商在每季度达到年度销售总量的25%均享受该项政策;

  ·按照不同产品品种,珍品的季度返利为2%;精品的季度返利为1.5%;佳品的季度返利为1%。其他季节性或细分产品不在季度返利之列;

  ·季度返利在第二季度的第一个月兑现,返利采用实物的形式给予;

  2、年度折扣返利政策;(说明:销售年度从第一年的3月1日到第二年的2月29日。)

  ·年度返利是针对年度销售总量的完成情况来制订的;

  ·完成全年销售总量后,珍品按照3%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还;

  ·完成全年销售总量后,精品按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还;

  ·完成全年销售总量后,佳品按照1.5%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还;

  ·完成全年销售总量后,其他低端产品按照1%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还;

  ·完成全年销售总量后,其他细分按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还;

  3、及时回款返利政策;

  ·公司保持区域市场仓储中心150%的产品库存率,超出部分区域市场经销商以现金结算;

  ·当月及时结清货款的区域市场经销商享受月销售总量1%的回款返利;

  ·连续180天无应收帐款的区域市场经销商享受180天销售总量0.5%的回款返利;

  ·全年无应收帐款的区域市场经销商额外销售销售总量0.5%的回款返利;

  ·以上返利为累加返利,经销商可以重复享受;出现一次拖欠货款行为即取消回款返利优惠;

  4、专卖奖励返利政策;

  ·签定区域市场协议是,如果经销商自愿只销售本公司产品醉糊涂系列酒,并在全年的销售中得到贯彻实施,即享受该项目返利,并在第二个销售年度初以现金形式兑现;经销商中途经营其他产品,该返利项目自动取消;

  ·珍品醉糊涂专卖返利为3%;精品醉糊涂专卖返利为2%;其他产品专卖返利为1%;

  5、新产品推广返利政策;

  ·在公司推广醉糊涂新产品系列时,经销商积极配合,新产品上市除了享受常规返利外,额外享受新产品推广3%的返利;

  ·新产品推广返利在年终结算,在第二个销售年度初以新产品的形式返还;

  返利执行说明:以上返利政策为累计返利,达到各个项目的标准即可享受;

  季度返利、年度返利、及时回款返利、专卖返利、新产品推广返利从不同的角度对经销商的全年销售产生驱动力。季度返利注重对经销商短期销售能力的促进,有利于前期的铺货和分销网络的建设;年度返利是在季度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏;及时回款奖励是保证公司资金快速回笼,保证资金安全的有效手段,防止资金被经销商占用。专卖返利就特别具有攻击性。一般说来,区域市场的经销商常常经营两个或两个以上的白酒品牌。对于这种情况,作为厂家是无法控制的——虽然在合作前期会一再强调,但是在实际执行中,排挤竟品、只经营你的品牌对于经销商来说是不现实的。解决这个问题的唯一办法就是给经销商以正面的引导,让经销商在经营一个品牌中赚取两个或者多个品牌的利润!专卖返利就是引导经销商排挤竟品的诱饵。如果一个品牌具备了良好的市场潜力,拥有强大的品牌支持和销售支持,还不定期地给予各种优惠政策,作为经销商,他们肯定会认同这个品牌,更加卖力地销售这个品牌!至于新产品推广返利,主要是为未来考虑,让醉糊涂的每一个新产品在推广的时候就得到经销商的大力支持。

  一个品牌在进入市场的前期表现是否活跃,除了品牌魅力的表现,营销技术的运用外,能否得到区域市场经销商的大力协助,大力推广是成功的关键。很多品牌在市场上总是叫好不叫座,这是为什么?这就是因为渠道不认可,经销商、零售商不愿意推广啊!鉴于这些,我们的返利系统不仅规划周密,而且在市场发展的每个阶段,都能够对经销商产生驱动作用,从而产生销售的助力。

  从品牌核心价值,品牌形象,品牌定位到招商方案,销售模式以及利益驱动机制的确立,我们为醉糊涂铺设了一条通往快速销售的铁轨。醉糊涂酒就是快速铁轨上的火车头。汽笛响起,醉糊涂从糊涂中醒来,糖酒会开始啦!

  (我们团队将在今后的醉糊涂品牌策划实战中以同步的方式陆续撰写该文)



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