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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 10倍速变化和锐利营销

10倍速变化和锐利营销


中国营销传播网, 2003-02-20, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 5731


  他没有夸大其词:

  三株曾经创造了保健品行业最令人炫目的销售记录,可现在还有多少人知道三株口服液?为什么三株再也不能东山再起,而史玉柱却能够再度崛起?

  太太药业是保健品行业的常青树,为什么它会在汉林清脂上面败走麦城?

  为什么延年钙花了那么多广告费,仍然不能点燃冬天里的一把火?

  为什么海王金樽投入了巨额广告费,而现在却偃旗息鼓?

  最令人尊敬的养生堂公司,现在为什么不继续在减之上面投入广告费?

  昨天人们还在抢购秦池,今天消费者就忘掉了这个名字;

  很简单,这个世界快速变化,靠广告轰炸就能创造奇迹的时代已经一去不返。史玉柱能够适应市场变化,所以脑白金让他卷土重来;当他迷信于脑白金的成功,用脑白金的形式套在黄金搭档身上时,他却未能继续创造传奇。

  在10倍速变化的世界上,必须学会10倍速适应变化——适者生存是硬道理。

  在10倍速变化的世界里,商品过剩、信息太多——

  电视每天要播放数百个品牌的广告;

  超市里面有数万种产品等待购买;

  卫生部网站上光是降血脂保健品就能找到500多种产品批号;

  上海书城里面的书,一辈子都看不完;

  可是我们记住了什么?

  昨天电视里看到的广告,一个都没有记住;

  上个礼拜剪下来的保健品广告,我只记得有脑白金——这品牌的策划我层亲自参与;

  我在超市的饮料货架前踱来踱去,购买的还是可乐;

  去过无数次上海书城,但我只买了一本书《只有偏执狂才能生存》——这本书的名字真好……

  那么我们该怎样卖掉自己的海王金樽?该怎样推销自己的“汉林清脂”?该怎样让消费者购买汾煌可乐?该怎样在花费了数千万广告费以后,至少让消费者记住你的产品名子?

  现在,我们需要锐利营销——根据从前的成功模式现在成了失败模式、根据消费者的变化、根据中国市场的市场实践,所提出来的适合中国市场现状的营销模式。

  锐利营销并非个人才智的产物,它只是中国市场大量成功案例升华的结果;

  它并非从天而降,而只是定位理论、整合营销学和营销传播学相结合、中国化的产物;

  它不打算解决所有问题,只想提供一种新思路;

  它举起了大旗,是因为很多企业运营失败、市场存在这样的需要;

  它并不空洞,除了提出概念,还提供解决方案。

  如果有时间,不妨看一看锐利营销的观点:

  产品锐利化——

  让您的产品拥有独特的概念,不管是真是假;

  让您的产品拥不同凡常的包装;

  让您的产品拥有独特的形象,清晰、脱俗; 

  价格锐利化——

  要知道,价格同样能够让产品鸡立鹤群;

  低价格、高价格,但在多数情况下,不要用“正常”的价格;

  但……不管怎样,您的产品必须有可靠的质量;

  渠道锐利化——

  像Vichy“全球只在“药店”销售”一样,去选择自己的独特的渠道;

  依据自己产品的形象、自己的公司实力去选择渠道,即使和别人不一样;

  促销锐利化——

  让您的广告独简洁有力,在任何时候都只说最有用的东西;

  让您的广告让人兴奋、激动,或者令人痛苦、讨厌……它们必须向锥子一样锐利,不需用力,就能  刺痛消费者;

  让您的广告始终重复相同的核心内容,不管别人怎么说。

  要知道: 宣传最终目的应该是让产品在消费者头脑中占有独特的位置,只有这样才能最终胜出。

  最后,别忘了——营销乃是一个整体,所有的锐利,目的只是为了告诉消费者一点点东西。

  陈奇锐,上海交通大学毕业,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。曾服务过的品牌有脑白金、黄金搭档、丁家宜、索芙特等。现任铂策划(上海)总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌,专注于概念产品或服务的整合营销。联系电话:021-65027260-5416(O),Email:yukui007@sohu.com



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