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“路演”,产品推广新模式


中国营销传播网, 2003-02-08, 作者: 高定基, 访问人数: 4373


什么是路演

  路演的本意译自英文Roadshow,是国际上广泛采用的证券发行推广方式,指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动,是在投融资双方充分交流的条件下促进股票成功发行的重要推介、宣传手段。路演的主要形式是举行推介会,在推介会上,公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍,充分阐述上市公司的投资价值,让准投资者们深入了解具体情况,并回答机构投资者关心的问题。随着网络技术的发展,这种传统的路演同时搬到了互联网上,出现了网上路演,即借助互联网的力量来推广。网上路演现已成为上市公司展示自我的重要平台,推广股票的重要方式。

  路演在两年前还较为陌生,现在却成为一个使用频率较高的词。这一新型宣传推广模式在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐,也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣,并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品,形成时下盛行的企业“路演”。路演不仅被企业成功地移用,其概念和内涵已改变和延伸,成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业的产品或服务都开始积极采用路演的形式通过和消费者面对面的交流来宣传推广产品。 

企业热衷路演

  随着市场的不断发展成熟,整合营销的地位日益突出,传统的促销模式已满足不了企业竞争的需要,路演作为一种新的促销模式在现代营销中已受到越来越多企业的青睐。在城市的广场上,商场前,街道上甚至大学校园里,常常可以看到一些企业为推广其产品和形象进行各种丰富多彩的活动,场面之热闹,装点之华丽,无不吸引路人驻足观望,热情参与,这就是时下众多企业热衷的新型产品推广宣传模式——“路演”。进行路演的企业在各行各业都已经出现,但以IT界居多,而且在IT界十分流行。2002年5月28日开始,联想以“领先科技推进简约商务”为主题在全国20余个大中小城市进行为期一个月的联想商用新技术全国巡回路演,活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商用客户探讨包括无线技术在内的最新IT技术的发展,并把联想在商用IT领域的最新技术全面、清楚传达给客户。2002年4月份,世界著名的电脑外设生产商和最大的鼠标研发生产商罗技公司参与英迈国际 “打造梦幻组合,体验科技时尚”系列活动,在全国进行路演,全面展示宣传罗技光电鼠标。至于在全国各城市的电脑城前举行的路演则是经常可见,节假日更是你方唱罢我登场,场面十分火爆,如2002年金秋9月,美格以主推全线时尚精品“一亲芳泽”的“透过美格看世界”北京倾情路演,在北京城大放异彩。

  路演对保险也具有较大的吸引力,保险的销售主要靠保险代理人的推销和银行的代销,但代理人的“能力半径”有限,银行只适合于卖简单明了的产品。险公司在推出新的产品尤其是复杂的产品时,通过路演的方式,由专家向众多听众详细讲解产品的内容和特性,以“一对一”的解说效果把复杂的产品推介给消费者,既推广了产品又宣传了公司,保险公司乐此不疲。2002年4月份,泰康人寿总裁刘经纶率领一个团队浩浩荡荡地从京城来到广州,为该公司一个新型的家庭综合保险计划产品举行大型的“爱家行动”路演宣传活动,和消费者进行了一次近距离接触。据悉,这是保险公司首次将国际证券界及IT界流行的路演方式引进中国寿险业,给人以耳目一新的感觉。

  以路演的形式来进行产品的宣传与推广,在国外较为常见,在中国进行路演的企业大都是跨国公司、合资企业唱主角,如前面提到的罗技公司、康泰人寿。微软每次推出新产品都要进行路演,2001年6月发布Office XP中文版时,以“用户体验”为热点举行了产品发布会、媒体发布会、媒体训练营等,并将路演同时搬到网上。2001年年底,奥迪在推出新版奥迪A6时,开展了以“探索奥迪A6新世界”为主题的全国巡回路演活动。路演现场通过专家讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演等引导公众走进技术领先的奥迪世界;消费者还可通过网站报名参加试乘试驾活动,奥迪公司为此准备了8辆新款A6为公众试车服务,近500人到现场参与了试车。中美史克于2002年春季携新康泰克和其他产品在全国进行了以“史克送健康,人人尽分享”为主题的城镇推广宣传活动,在全国9个省进行了3950场巡回路演活动。现场活动以“讲解+翻牌提问+游戏”的方式介绍产品,并将宣传客车内部改装为“史克健康课堂”进行知识教育,以加强活动效果;而活动中的开场锣鼓,戏曲、歌曲、抽奖、趣味活动等,又非常好地调动了活动的气氛。中美史克开展医药行业路演这一创举性的促销活动应该成为中国企业一个很好的借鉴。

  中国企业目前开展路演促销的案例还不是很常见,但已呈燎原之势,特别是一些大的企业已经开始品尝出了路演的“美味”。联想以市场运作能力著称,在中国是较早进行路演促销的企业,对路演的演绎已是非常到位。就连一向居高自傲的中国电信现在也放下了架子,融入市场,在产品的推广上尽显王者本色。中国电信为推广ISDN宽带业务,经常举行路演活动,如举办宽带业务与技术研讨会,进行现场咨询、现场体验,礼品派送、有奖问答等,对于现场办理ADSL开户的还有非常优惠。2002年9月份,为了更好地推动宽带业务在我国的发展,中国电信和上海贝尔阿尔卡特在全国20个省、市、自治区举行了以“将梦想接入现实”为主题的“宽带极速之旅”业务推广路演,希望通过活动将宽带梦想接入每个普通人的现实生活,逐步实现“宽带中国”的远大目标。目前中国企业的推广意识还停留在单纯的媒体广告上,通过广告轰炸就造就一个名牌的个案并不鲜见,但随着WTO的加入,外资企业的不断涌入,中国企业应该加紧营销手段的创新,多借鉴国外经验;在促销模式上,要融入到整合营销的潮流当中,而路演这一招不宜忽略。

产品推广

  路演也是一种促销手段,但主要目的不是为了促进产品的现场销售,而是为了推广产品和宣传公司,让更多的人了解企业的产品和技术、提升企业形象,因而路演在更大程度上是追求一种广告效应,当然,其最终目的还是为了促进产品的销售。一般情况下,企业路演是为了推广新产品或新技术,通过路演能使消费者详细了解到企业的新产品或新技术,感受企业不断进步的形象,并能通过路演的形式和内容产生极大的口碑传播效应,最终获得产品销量的扩大和企业知名度的提升。就目前进行路演的一些企业,大多是为推广新产品或新技术而开展,如联想的商业新技术、罗技的光电鼠标、中国电信的ISDN业务。

  路演应有一个主题。正像产品需要牌名,人需要姓名一样,路演作为一种产品推广活动,应该具有一个鲜明的主题。主题也是路演的宣传口号,对活动的开展和宣传具有重要意义;主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形象,具有意境,对消费者具有视觉冲击力和联想触动力;主题应能体现出企业为消费者带来的切实利益,增加产品的吸引力和传播效果。如联想的“领先科技推进简约商务”、康泰人寿的“爱家行动”、中美史克的“史克送健康,人人尽分享”、中国电信的“将梦想接入现实”,这些都体现出了路演的主题特征。

  路演的形式应多样化,以增加对现场观众的吸引力。为了让路演成功,达到促销、宣传的目的,路演应在促销对象密集的地点(如IT产品在电脑城)使用彩旗、气球、音响、及时尚的促销小姐,将活动现场布置得热闹非凡、充满活力,同时应主动散发宣传资料、派送小礼品等方式来加强路演效果。路演过程中贯穿的一系列趣味抽奖、有奖问答、产品(业务)现场演示及歌舞表演等路演内容应尽可能使消费者自始至终被牢牢吸引在路演现场周围,活动中反复出现的企业产品信息就会进入观众心智并逐渐巩固,消费者对产品的关注就会提高,进而积极咨询产品的相关问题,甚至表现出极大的购买欲望。因而路演形式是路演成功的关键因素。

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