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营销需要革命

《南方都市报》对陈奇锐先生的专访


中国营销传播网, 2003-01-10, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 9391


  请介绍一下您今年的策划轨迹?

  前半年我在上海健特策划黄金搭档;下半年完成了三种概念性化妆品、一种保健食品的的概念策划;另外还花了一年时间,跟踪策划肝复春在上海的上市;还有就是一些常规工作——2002年我跟踪研究的保健品、化妆品、医疗服务以及其他行业的品牌超过150个。

  肝复春的策划比较成功,我们只用了10万元的广告费、两个月时间,就在上海市场实现盈利;黄金搭档是最不满意的。

  您服务过的行业各有什么营销特色?

  保健品、化妆品都需要概念。

  但保健品企业相信“集中优势兵力,打歼灭战”,力求重点突破;化妆品企业则同时推广、销售很多产品;两个行业的渠道差别也很大。整体来说,化妆品企业的营销能力、行业成熟程度远不及保健品行业。

  有什么特别印象深刻的营销策划经验故事?

  一是黄金搭档的策划。我们的团队在试销城市打了一个月地铺,做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳,给公司造成了重大损失,这也是我离开健特的原因;

  二是肝复春。它的推广使用了锐利营销。广告投入不多,但企业赚到了钱——这对于冬天里的保健行业,对于一个上市刚3个月的保健品,还算成功;

  三是策划化妆品。我今年完成了三种功能化妆品的概念策划,发现化妆品的营销水平处在幼稚园水平——不过这也说明化妆皮行业存在着更多机会。

  您的策划经验可以反映营销界的哪些特点?

  竞争越来越激烈,营销界需要削尖脑袋、需要绞尽脑汁来适应急速变化的市场。

  史玉柱先生是营销天才,可用他制定的策略推广黄金搭档,效果并不很好。实际上,近两年用广告轰炸上市的保健品,还没有一个成功的;黄金搭档并不算失败——其它产品比它更失败。在竞争日趋激烈的情况下,要想持续成功,就必须不断改变、不断创新。懒汉是无法在营销界生存的。

  脑白金等产品的营销策划是怎么做出来的?

  策划只是营销的一环,更重要的管理、团队等,脱离企业谈策划毫无意义。

  脑白金刚启动的时候,史总和策划部的员工一起去和消费者沟通、一起分析问题、研究对策。史总在市场研究、消费者研究、竞品分析上,花了很多精力。

  脑白金能低成本启动市场,迅速成为保健品领头羊,最重要的原因是,那时候整个公司的管理团队具有战斗性。

  肝复春投入的广告费很少,但企业很短时间就赚钱了。首先是企业和我们有良好、有紧密的合作和信任,然后才是战术性的东西。我相信好企业出好策划,但好策划带不来好企业;所以我们现在和企业合作,非常重视客户选择、产品选择,如果客户团队不强、产品没有潜力,我们宁愿放弃合作。

  作为营销策划人,您如何评价2002年的营销风云变化?

  2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品,都需要改变行为,但更重要的是“洗脑”,去主动改变思想。

  从2001年到现在,没有保健品依靠广告轰炸成功上市;也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮,而是中国市场发生深层变革的前兆——单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子,一去不返。

  现在需要新思路——适合中国国情的全新的更专业的营销策略,就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性,但它也注重成本效益最大化;锐利营销重视专业的研究,但并不排斥个人的经验;锐利营销非常强调差异化,从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销,直到售后服务,锐利营销在营销的整个过程寻找差异性,并力图通过差异化先行一步、步步领先。

  怎么在中国应用定位理论呢?怎么在中国应用整合营销呢?怎么操作中国发展形态天差地别的渠道呢?

  照搬西方的营销理论是不行的,奥美是品牌管理专家,可它从来没有管理出一个成功的本土品牌,倒是有奥妮皂角、灵丹草、江中痔康片、创维电视、御苁蓉、汉林清脂等大量不成功的案例。上海一家保健品企业和4A合作,花了数千万元推广费,只换来了50万元销量,现在要破产了。我认为不是4A的理论不先进,而是4A不愿意、也没有能力从中国国情出发去提供服务,更没有平等的看待它们的中国客户。

  怎么更好的指导中国企业的营销呢?我认为应该从中国本土的成功案例中去寻找答案。联想、海尔、长虹;三株、红桃K、脑白金;大宝、索芙特、可采……在一串串成功的品牌背后,都有着共同的东西,那就是立足本土、坚持创新、坚持变革。尽管它们的营销模式千差万别,但让它们成功的思想是一致的。

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  营销需要革命

  陈奇锐,毕业于上海交通大学,工学学士,曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理等。服务过的品牌有:脑白金、黄金搭档、昂立、丁家宜、索芙特等,现任上海铂策划白金团队首席策划。铂策划白金团队追踪研究中国大健康产业100多个品牌,专注于大健康产业概念性产品的营销策划。Email:yukui007@sohu.com,联系电话:021-65027260-5404(O)



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