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是我们改变了世界还是世界改变了我们


《销售与市场》1996年第十二期, 2000-06-30, 作者: 施维克, 访问人数: 2250


  人们无意反叛消费,但我们却有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带。那将是一片栖息我们精神之鸟的绿洲。

  没有人不知道广告的存在,也很少有人不受广告的影响。"哪里有社会分工和商品生产,哪里就有市场。"(列宁语)时至今日,我们可以说:"哪里有商品生产和市场,哪里就有广告。"

  现代工业文明、技术文明的发展,实质上是人类对物的开发、利用、享用程度的发展。物质化,是商业社会内在实质的表征,人们对物的开发、利用、享用的进步,是物质化自身的要求,更是人对物的追求的要求,要求的目标是物,崇拜的目标是物--物化的社会型态,将技术、信息和社会文化统一起来,这一切最有力的体现和证明,就是广告的普及和广告文化的生长壮大。

  ●广告是什么 

   "广告的实质就是诱惑人们的意志夺取钱财"。这是广告学家最直接的广告定义。日本的广告专家川胜久说:"广告是把商品或劳务向人们宣传,以说服其购买的传播技术"。

  广告的真正本能是唤起人们潜在的欲望,使人产生想买这种产品的行动。广告是广告主(产品拥有者)推销产品的手段,是现代营销最基本的手段。销售产品为的是赚取利润,赚取利润、拥有钱财是人类对物的占有的原始欲望。人类历史上从来没有像今天这样,拥有钱财的欲望被充分地、过分地、艺术化地放大,以至成为主宰商业社会的主要力量。

  广告的手段日新月异,它的特征是隐蔽起自身赚钱的物欲,唤起大众的物欲、利用大众的物欲,推动商业发展的齿轮。因此,广告要求最充分地开发消费群。从未出生的孩子到已经去世的老人,都可能成为广告的对象。

  广告已从传统的叫卖性质中脱胎为新性质、新意义的广告。现代意义上的广告是占据生活行为、导引生活目标、构成生活价值的强大力量。它不仅美化产品的功能、性质,更在美化着人类的物欲、人类的享受。

  英国的乔·本斯曼对此一针见血地指出:"广告中无任何仁慈、温柔、伦理道德和宗教信仰可言,广告中所要求的是强力防守,需要用坚强、勇敢和智慧去开发自己和别人。"开发自己和别人,实质上是利用自己和别人的物欲本能、享受本能。

  广告对广告主来说,是金钱、财物权力的外化和延伸,是扩大了的金钱权力。广告是广告主诱人购买、自己赚钱的权力之剑,此时,开发的对象被诱惑、引导、塑造,也成为金钱权力的一部分。换句话说,广告是广告主的赚钱工具,被广告影响的消费者是另一个赚钱的工具,是往外掏钱、自觉自愿的工具,仿佛不是工具的工具。

  人,在商业社会型态里是"消费者",被广告内涵所规定的"消费者"。在物质文明进步的规则里,人作为消费者的特性--享受物质文明,被用作发展的原始动力。这种"游戏规则",由人组成而不由人的意志控制。人们在不知觉、不自觉的状态下陷入"游戏陷阱",尽情狂欢、尽情享受。

  广告已经成为全球化的、人皆参与的一个"运动"。人人都是消费者已成为事实,全球化的广告运动是由消费者组成的地球村的基本社会行为。

  ●广告作为文化 

  今天,广告业的成熟发展和普遍存在,已不可置疑地成为一种新的文化型态。

  广告从悄然出现至今天的无所不在,分隔开传统的农业文明、自然文明与商业文明。

  广告是对物质文明的一种表达、一种呈现,实质上,广告文化是物质文明的具体化、外在化、延伸化。 

  广告的创意与表现,大量地借用商业社会的意识,价值观、生存意向,处于一个裸露的象征系统里。在此象征系统里,广告文化表现为人类个人愿望、集体意识的彻底裸露,表现为人类集体心理图景的卓越描绘与钱财欲望、商业机制的无比融洽。

  这种表现的裸露与融洽,煽动起支配我们所有人的"物化霸权",它在唤醒我们对享受生活清醒认识的同时,也在彻底麻痹我们对生活自身的批判能力,而使我们的心中充满欣喜、沮丧或崇敬的感情,唤起我们对物质文明的"着迷"感觉,树立物质文明的人格威望,我们的欣喜、沮丧和崇敬笼罩在这种威望之下。

  这种人格威望业已树立,它遮挡着我们探求生活真谛、理解生活价值的视线。

  广告文化种系在发生成长的同时,以极其凶猛的势头成就了新的文化现实。广告在呈现物质文化时,遮蔽了人们本就不易认知理解的现实,我们很难发现真实、还原真实、表述真实。因为这种现实里已包含了广告文化"制造的现实"。"被遮蔽"也成为一种现实,尽管它并非我们的意愿。 

  在广告文化系统中,其出口控制在谋取利润的广告主手里,最终抵达消费群体,这个过程缺乏伦理道德、人文文化的过滤和监控,以迎合消费群潜在的物欲为最高原则;以形成物欲产生购买行为、广告主赚取利润为最高目标。 

  这时,广告公司、广告的制造者以迎合广告主和消费者为两端,形成的广告表现是"艺术化"地满足两端的需求。它们对广告文化的贡献是使广告的技术表现出艺术性、广告的目的表现出隐蔽性、广告的目标表现为明确性。

  ●广告文化的特征 

  如果说,人文文化是人类对文明的渴求,对精神生长的希冀而导致的结果,那么作为物质文明的呈现方式--广告文化则是人类欲望、物欲泛滥、拜物主义的果实。

  在对拜物主义做艺术性的粉饰中,广告成为主流力量。广告文化的核心是,它在美化物欲的同时,完成了将人类物欲加以文饰的任务。广告以其无处不在、无话不说的表现,与人们的日常生活发生紧密的关系,没有任何学术著作能够与广告文化的普及性相比,也没有任何文化力量能这样直接影响最广泛的受众,并让受众心安理得、直接享用。 

  广告的对象是消费者,广告的做法是迎合消费者,广告的通俗易懂、直截了当尤为必要。因此,广告文化作为最浅显的市场迎合行为,不可避免地表现大众物化心理,强化消费者的大众趣味,并带动、生发社会消费潮流。当新的产品出现时,新一轮的社会潮流、消费时尚、生活时髦又在制造之中。

  消费时尚的"制造",体现了社会的实用主义功能,并在表现中对实用主义加以庸俗化。将拥有车辆、豪宅、甚至是一把新样式的牙刷都要营造成"人生的尊严"、"成功的标志"、"人生的价值体现"等等。

  在庸俗实用主义的广告文化里,还体现为对人性、个性、人文精神的伪化利用。比如它将人类的博爱精神转移到广告行为里,向消费者赠送项链、车子、甚至几盒营养品,就渲染成人类之间纯真的关怀爱心。这种附庸风雅在广告中比比皆是。

  温情脉脉的打扮,毕竟是虚伪文明、假情假义。一切都在于将卖产品赚利润的行为包装完美,完美到人们高高兴兴地上当、高高兴兴地沉浸于享受之中。 

  广告文化对庸俗趣味或实用主义的妥协,是它的职能本性所决定。但它的功效在文化生长过程中却影响巨大,尤其是社会文化的渗透渲染,起着不可低估的作用。人们对世事的把握来源于广告的引导,人们对事物的评判受广告的引导。这种迎合性的引导,虽然貌似广告对象自身的要求,却与人类进步与文明要求相去甚远。

  广告文化的普及性及易被接受性,提供了如下可能:你不仅仅接受了广告的建议,购买了产品,而且还一并接受了广告本身的观念传达。这时,广告文化带有很强的意识形态功能。小孩子对麦当劳的迷恋,不仅是对美式面包的迷恋,更是对美国文化、美国观念的接受。美国广告大师雅克·塞居拉说的再明白不过:"广告是我们的根,因为我们的孩子们在从广告中学习生活。"

  也就是说,广告文化在培育着下一代,塑造着我们的未来。 

  广告在悄然改变着未来,然而,我们却无法对它施加影响。潘多拉的魔盒一旦打开,结局已不能得到控制,对广告的管理,永远改变不了广告文化自身的规定性,改变了世界的广告却无法将世界还原,甚至连反省的机会都没留下。

  ●广告文化对人的影响 

  人类自我发展的道路漫长曲折,物质文明的进步往往伴生着精神文明的负面作用。

  自文艺复兴始的人文主义提倡张扬个性,强调自我发展以后,人文精神一直成为我们头顶的反省火炬。商业社会将广告强化为制度式的文化之后,人文精神被世俗色彩的广告文化逐渐消解。"广告忽视了人类的反省能力,或多或少阻止了反省作用。"(美 T. M·佳莱特,伦理学家) 

  弱化人类的反省能力、麻痹人们的批判能力,广告的目的是要求人们被引导、被塑造,它在制造流行的同时,促使消费型态、生活型态统一化。统一化通过商品和劳务的流行,将人性的多元和健康发展的途径归属于"流行"之中,使"人"与商品粘合为一种商业性质的共同"流行体"。此时,人性从被利用到异化为"流行体",表现了广告"对人性的根本蔑视"(T. M·佳莱特)。

  人被划分为不同的消费群落:中年消费者、青年消费者、"玩车族"、"追星族"等等,人是"流行体"中被商品原则把握的对象,在广告文化里,人的主体性被削减直到消亡,商品及利润(金钱)上升到"流行体"的上方,处于绝对尊崇的地位。

  广告文化的冲击、极大地消蚀着人文文化,人类的个人生活、社会生活被改造为"消费生活",人们有义务追逐流行消费,而不能坚守人们自身的精神信念和生活方向。

  广告对消费者的影响是温柔的、渗透性的,但同时又是强烈的、强制性的。

  广告文化对人的强制性改造表现为,它要求人成为单一的角色:消费者。尽管消费流行时尚经常更换,但"消费者"首先被定性。它通过大众化的传播方式轻而易举地将人"压塑"为"消费者"--批发出现的成品。

  广告文化将个性塑造成共性的时候,有时表现为提倡个性、张扬个性。像"万宝路"香烟用所谓的美国西部精神作化身,表现人们不羁不屈的个性,使许多心怀此念的人通过抽"万宝路"香烟来证明个性--这种证明实际上将人生方向和生活目标转移为产品消费,将个人意志消解于"吞云吐雾"之中。成千上万个有着丰富情感、开创精神的人被"压塑"成吸烟者,个性形成了共性--抽烟仅是个人意志意淫的形式。这样,广告文化对个性的提倡实质上是消解个性、"压塑"共性,是一种本质上的伪个性。

  当个性被塑造成共性时,最终失去个性是对个体生命价值的作贱,是金钱化为权力之后对个体生活、生活取向、成长状态的无端介入,致使个体成为权力机器上的一个螺丝钉,不同的个体最终成为权力机器的"加工压塑对象"。

  作为不同产品的消费者,个人的生存在根本上是在金钱和流行价值的变化中使其本性冒险,大多数冒险者以丧失本性而告终。作为永久性的消费者和"流行共同体"一员,人是商人或消费者,人被广告文化的倡导而规定。人不再是人,人是被遮蔽的、被忽视的、被利用的,人处于另一种物象的控制之中,人性的丰富元素只被抽取出少量贪婪、物欲、享受的成分,并经过广告装扮修饰之后,形成众人心理平衡、欣然接受的流行观念。人在不断地衡量和度量,也在不断地被衡量和度量,但此时,作为消费者的人并不知道事物真正的重量和分量,甚至从不知道他自身之中真正的重量和优势,更为可怕的是,被广告文化"压塑"之后,"消费者"根本不屑于思考有关自身的问题,也就是说,他们不仅在表征上,而且在实质上完成了人--→消费者的蜕变。

  因此,"广告侵犯了个人权利,并使物质主义横流"。而且,这种广告文化的日益兴盛,到了令人躲不开的地步。美国的阿尔温·托夫勒说:"实际上,没有什么东西能像广告那样具有目的性。今天,一般美国成年人每天至少要受到560条广告信息的冲击。"

  美国之所以富裕,主要得益于近代美国的广告制度。广告的发展对中国同样有着催化富裕的作用。广告不但推销已成产品,还在永远呼唤新产品的开发。"广告滋养了人们的消耗能力,创造了对更高生活水准的需求。"(英温斯顿 ·邱吉尔)

  更高生活水准,不仅是邱吉尔将军所说的"消耗能力",而应包括精神世界的丰富与创造性。因此,广告文化创造更高生活水准的同时,也给予我们所处时代一个先天缺陷、后天难补的"更高生活水准",这种"生活水准"可能使我们离真正的生活水准更远。

  广告培养了消费者,广告文化化育着消费者,今天,不是我们反叛消费的时代,但我们却有责任寻找广告文化与消费者之间的缓冲地带,寻找支撑我们坚定不移地把握生活方向、生活目标的精神支点。





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