中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 创意魔方

创意魔方


《销售与市场》1998年第六期, 2000-06-30, 作者: 贾忠, 访问人数: 4580


 

   以情动人似是陈词滥调

   以情动人又似是上上之选  

 

  任何产品的市场推广,当然首先要立足于产品本身所客观拥有的实用价值和特点,但是成功并不仅赖于此。现代商品大战中,你的商品能否在满足消费者生理需求的同时也能满足其心理、情感上的需求,推广者能否抓住潜藏于产品中的无形的情感因素,往往是一举成功的契机。在这次白丽牛奶润肤香皂成都市场推广方案的策划与实施过程中,这个使我们获得成功的情感附加值,便是人类心灵所共有的对“真、善、美”的向往与追求。

  产品本身和产品情感附加值,可说是实与虚两个方面。研究实虚的不同,提升情感的境界,于虚实中寻找创意的灵感,是本次市场推广战略的致胜关键。

  上海制皂有限公司是我国著名大型皂类生产企业之一,主要生产销售“蜂花”、“蜂花檀”、“扇牌”、“美加净”、“白丽”等几大系列皂类产品,这些产品长期以来深受国人喜爱,其生产、销售量均居全国同行业前茅。1996年该公司以力创国有名牌精品为目标,倾力投资开发、研制了“白丽牛奶润肤皂”这一新型高档香皂类精品投放国内市场,以期在洗化产品市场给进口高档品牌以有力冲击。

  当我们详细了解了白丽牛奶润肤香皂的产品构成、功能特点,并对成都的香皂市场作了有效的市场调查与对比分析之后,我们相信它确实是一种与众不同的香皂类产品。它含有牛奶精华素。能给皮肤带来营养,具备洁肤、润肤、保湿的主要功能特性;其包装也非常精美、新颖:一只健硕的大白花奶牛悠然地站立在白云下青青的草地上,设计有创意,别具一格,十分独特,突出了产品的内涵;其价格较昂贵,95克重零售价每个为4.50元,这较其它同类型产品高。厂方给予它“国产精品香皂”的定位十分准确,广告语“家中的牛奶浴”也算得上实在、响亮。但是这些实在的产品特色需经由消费者使用后方能有所感受,要使它在众多香皂品牌中脱颖而出,必须要寻找到一个独特的切入点,换句话说就是要给品牌一个人性化的形象,使受众有鲜明的印象来区分白丽牛奶润肤皂和别的香皂品牌。这个切入点在哪儿呢?

  在走访成都十几家大中型商场香化洗涤专柜的过程中,我们的调查人员了解到购买香皂的顾客以女性为绝大多数,尤其以家庭为购买单位时,女性更是起着决定性的作用。由此我们又随机访问了53位中青年职业女性,了解其香皂消费习惯。起初我们对结论有些失望:现代女性洗脸有洗面奶,洗澡有沐浴露,香皂似乎只是洗手才用。于是我们扩大调查范围,走访更多女性特别是家庭主妇,最终的结果给我们带来惊喜:目前成都大多数家庭仍然以香皂作为家庭成员洗澡的首选产品,而几乎所有被走访对象都用香皂来洗手,消费层次较高的女性甚至购买进口香皂洗手,原因竟然是她们喜欢其淡雅的香味和精美的包装。市场调查成功地迈出了第一步,我们终于找到了香味同样淡雅、包装同样精美的白丽牛奶润肤皂的市场推广突破口——手。我们将围绕牛奶皂对女性双手的特别保护功能作文章,重点突破,启动市场。

  一双令人难忘的手

  我们决定让白丽牛奶润肤香皂伴着一双美丽温柔的手走进蓉城千家万户。现实生活中一双漂亮纤细柔润的手并不难找,要让这双手令人难忘却非易事。我们企划小组最初提出能否举行一场“美手”比赛,让蓉城众多的女性参与本次活动,新颖的创意立即获得通过。在此基础上企划小组进一步赋予这双手情感附加值,使它成为一双充满人间真情、富有生命力的美手,一段人类向往与追求真、善、美的 故事被演绎得温婉细腻。报纸广告文 案:

  “寻手”系列广告之一

  标题:那手,让我魂牵梦索

  正文:那年,我告别慈母严父千里迢迢赴成都求学。那年,我几乎每个星期天都去做家教,给上初三的小东辅导化学课。

  有一天傍晚,雨下得很大。小东突然病了,我背起他急忙往医院跑,大雨浇得我睁不开眼睛。

  突然,头上的雨一下子停了,抬头一看,一把花雨伞替我们挡住了暴雨。

  这伞一直跟着我们进了医院,我无暇四顾,深深地看了一眼那双撑伞的手。

  那手,是我唯一的记忆。它肤如凝脂,纤细修长,温婉如玉,淡淡地散发着一缕令人难忘的清香……

  “知线索者请来信寄——本市花牌坊街2号英特大厦七楼成都王一智业发展有限公司收,截止日期6月7日”及“白丽牛奶润肤皂咨询电话”。

  “寻手”系列广告之二

  标题:众里寻她千百度

  正文:从此,我开始了漫长的寻找。甚至在小东家附近进行漫长的守候。每当雨天,我总在雨中徘徊,希望重演曾经有过的那一幕。

  可是,直到我完成学业,还是没有找到那双令人难以忘怀的手以及那位善良的姑娘。我回到了老家上海,在上海制皂有限公司从事产品研制。那双洁白温碧的手令我不能释怀,那缕淡淡的牛奶的清香也时常萦绕在我的脑际。我早已把那记忆中的清香定格,并开始了千百次的实验。

  终于,我找到了!我找到了记忆中的清香。

  我把它复制出来,让它倾诉一个上海青年对一个远方姑娘的思念之情。它,就是白丽牛奶香皂……

  “请提供线索、咨询电话”等相关内容。

  “寻手”系列广告之三

  标题:是梦,就该有圆的那一天

  正文:今天,我又回到了成都,带着我的心爱之作,重新寻找那永生难忘的记忆。

  小东说:“你不是已经有了白丽牛奶润肤香皂了吗?”

  我说:“白丽这件心爱之作就是献给她的。”

  小东说:“可能你今生今世都找不到那双手了,或许她已经离开成都,去了远方。”

  我说:“那我就把它献给成都所有的善良、温馨、美丽的女性,让她们都有一双令人难忘的手。”

  此时,我仍未放弃我最后的努力,我希望奇迹出现。我相信,奇迹总会出现……

  为了寻找那双难忘的手。上海制皂有限公司将于近期举办与寻手有关的大型趣味游园活动,详情请见6月5日《成都晚报》、6月6日《成都商报》、6月7日《华西都市报》。

  报纸系列广告之四

  标题:白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动 

  正文:以请柬的形式邀请社会各界人士,特别是女士们参与6月8日在成都新华公园举办的“大型趣味游园活动”,并介绍活动内容。

  具体广告内容如下:

尊敬的女士、先生:

  上海青年浪漫的寻手故事,得到了众多蓉城美手女士的回应,终于有了圆满的结局。为此,上海制皂有限公司特举办“白丽浪漫之夏趣味游园活动”,热忱回报善良美丽的蓉城女士。

  时间:6月8日全天。

  地点:新华公园。

  如果你有一双美丽的手,请你来参与“白丽美手趣味评比活动”。

  现场报名,专家评选,当场揭晓。

  姓名叫“白丽”的女士注意:千万别错过蓉城“白丽”女士大聚会,看看你周围有多少位“白丽”。你会有一份意外的惊喜(请带有效证件)。

  小朋友们,有只最大的花奶牛是充气的,只能看,不能骑哟。

  特别提醒,参加活动的小朋友,不要忘了去领一只彩色气球。

  奖品多多,机会多多,欢迎参与,共度白丽浪漫之夏!

                              上海制皂有限公司

                                 恭 请

  为保证广告的连续性辐射性,以吸引更多的消费者6月8日到公园活动现场,确定由《成都晚报》、《成都商报》连续刊登a、b、c三次广告内容(时间分别为5月28日、5月31日、6月2日、6月4日);而d广告内容则在三家报纸依次刊出(时间为晚报6月5日、商报6月6日、华西报6月7日)。

  电台、电视广告实施:内容与“请柬”一样

  a.时间:6月5日——6月7日三天内,每天一次30秒(或20秒)。

  b.媒体选择:成都电视台 A2段、成都有线电视台黄金海岸频道《733剧场》片头。

  c.在成都拥有众多年轻听众的成都经济电台歌迷会黄金档上做为期一个月的产品及游园广告。

  广告以这样富有感情色彩的文字,衬以碧波荡漾中牛奶皂如凝脂股的皂体质感,旁边配上一双纤细修长、温婉如玉的美手,还有谁不被打动?还有谁不盼着这双美手和这位善良的成都姑娘再次出现?还有谁不想试试这能带来缕缕清香的白丽牛奶香皂呢?

  而这一切都是为最后的美手比赛作铺垫。正当蓉城女士们都在谈论能否找到这双手的时候,我们已经在为“白丽浪漫之夏”大型趣味游园活动作紧张的准备。在这个游园活动中,我们将举办白丽美手趣味大赛,吸引蓉城美手女士参与。而为了增加对家庭成员的吸引力,我们又特别设计了以家庭成员为参与对象的趣味家庭体育比赛,营造欢乐祥和的气氛。

  至此,整个推广活动从策划、立案到开始实施似乎都很顺利,精彩的创意也赋予我们极高的工作热情。尽管要制定、实施媒体广告宣传计划,要制定趣味美手比赛和趣味体育比赛规则,要培训活动礼仪人员,要印制产品宣传手册和 P O P招贴画,还要进行游园现场的设计布置,真是一场艰巨的促销战争,整个操作过程复杂、繁琐,但我们始终以高昂的斗志贯彻着我们的思想:给人们奉献一份真善美,向大家推荐一种好产品。未曾想到,一场毫不留情的雨差点熄灭了我们的热情。

  就在宣传攻势、准备工作乃至大家的情绪酝酿都己到位之时,本来应该热闹隆重推出的大型趣味游园活动却因为一场不小的雨,不得不向后推延至下一个周六假日,一切准备与布置全部都得再来一次。而我们更担心的是消费者的热情能否再一次被我们点燃?当我们冒雨撤离活动现场时,发现一位赶来参加活动的姑娘,她撑着花雨伞特意而来,却又帐然而去的背影给我们留下深刻的印象。正是这难忘的背影和一双撑花伞的手,再一次赋予了我们创意的灵感,请再看我们紧接而来的广告方案:

  白丽系列报纸广告之五

  标题:迟到之约

  正文:还是那场雨,推迟了我和那位成都姑娘见面的佳期。等我冒着大雨从机场赶到新华公园时,她已经撑着花雨伞帐然而去,真是好事多磨。

  我们只能埋怨老天的无情。

  让我们重新约定:6月14日星期六,我会在老地方等你,不见不散。

  白丽牛奶润肤皂浪漫之夏大型趣味游园活动

  时间:6月14日全天。

  地点:新华公园。

  如果你有一双美丽的手,请你来参与“白丽美手趣味评比活动”。

  现场报名,当场揭晓。

  姓名叫“白丽”的女士请注意:千万别错过蓉城“白丽”女士大聚会,看看你周围有多少位“白丽”。你会有一份意外的惊喜(请带上有效证件)。

  小朋友们,有只最大的花奶牛是充气的,只能看,不能骑哟。

  特别提醒:参加活动的小朋友,不要忘了去领一只彩色气球。

  奖品多多,机会多多,欢迎参与。共度白丽浪漫之夏!

                           上海制皂有限公司

                             恭 请

  广告刊出后,那些曾在雨天失望的人们又重新燃起了参与的浓厚热情,我们也利用这段危机时刻完善我们的后期方案,进行了更为充分的准备。危机的出现,可以说带给我们一次创意的灵感和展示创意的机会。

  事实证明,白丽浪漫之夏大型趣味游园活动成功地将我们的推广方案推向高潮。游园活动在新华公园近千平方米的草坪上举行,活动当天,整个公园完全沉浸在白丽牛奶润肤皂的海洋当中。公园门口标有“白丽牛奶润肤香皂浪漫之夏”的巨型充气彩虹拱门,高达3米的大型充气白丽大花奶牛(按皂盒图案放大),五彩续纷的白丽广告气球,随处可见的 P O P招贴,形成了良好的视觉冲击波,吸引了每一位游园的成人和儿童。在主会场,我们创意、制作的环保雕塑引来了众多的游客、大家对这些造型奇特、全部用白丽牛奶润肤香皂空盒制作出来的大型奇妙雕塑产生了浓厚的兴趣,纷纷合影留念,群雕用抽象曲折形象传达出强烈的时代气息——这是一个人类渴望亲近大自然,逃避工业污染的时代,而白丽牛奶润肤皂正是能满足人们环保意愿的精品,它凝聚了现代高科技精华,也包含着研制者、消费者的环保心意,这组创意独特的雕塑给人的视觉冲击十分强烈,使白丽牛奶香皂的品牌记忆度拔高很多。近两百名蓉城俊俏女士参加的美手评比,由美容、美学及上海白丽先生共同组成的评委经过十几轮的仔细评比,十位俏佳丽的十双美手在观众的喝彩声及艳慕声中产生。同时蓉城仅有的十九位同名同姓的“白丽”女士中也来了十四位登台亮相,场下掌声、欢笑声不绝于耳,把活动推到了高潮,给人留下了难忘的印象。更为难忘的是获得十佳美手称号的成都姑娘和那十双肤如凝脂、纤细修长的美手,让所有人沉浸在对美好生活、人间真情的向往与回昧中。当获奖的美手小姐站在绿茵茵的草坪背倚巨大的白丽牛奶润肤香皂巨型展示板与上海制皂有限公司的白丽先生及评委们合影留念时,本次活动的商业味早已被谈化,留在人们心中的是白丽充满人情味的品牌形象。在成都市场上少有充满趣味的营销活动,为营造愉快的现场氛围,我们还精心设计了白丽牛奶香皂盒垒高比赛、白丽牛奶香皂盒拼“白丽”二字比赛、手捧白丽牛奶香皂盒接力赛、母子同行竞走比赛等系列趣味活动,每个竞赛项目均以家庭为单位,或母子同行,或全家上阵,或孩子参赛、父母指点。参与的母亲能得到白丽牛奶润肤香皂,父亲获精美的白丽牛奶润肤香皂 P O P招贴,孩子奖鲜艳的白丽牛奶润肤香皂广告气球、令参与的游人兴致盎然,开心快乐,热烈而欢快的气氛持续始终。每个人脸上的笑容和回荡在绿草坪上的欢声笑语,是我们成功创意的最佳体现和印证。

  本次白丽浪漫之夏推广活动整个策划实施历时一个月,所有费用仅40万元人民币,耗资少,周期短,但是却有效加强了消费者对国产品牌的亲近感,随后进行的商场促销成绩不俗。事实证明:并非只有依靠铺天盖地长年累月的广告侵略才能占领消费者的心,富有趣味性和人情味的商业推广活动也能在短时间内树立起良好的品牌形象和口碑流传,为产品在激烈竞争的市场中博得一片天空。

  现代营销手段多种多样,每一种产品都要找到适合其特点的营销方式才能获得推广的成功,这是一个复杂而周密的过程,而精彩的创意可以使策划者事半功倍,这是市场给予创意者的奖赏。不过,好的创意不是闭门造车凭空臆想而得,而再三研究产品却又缺乏想象力也未必能获得创意灵感。正如“白丽浪漫之夏”营销活动的精彩创意和完整细致的实施,使已经被其它产品淹没的“白丽牛奶润肤香皂”,因为新的形象在受众心目中成功地进行了一次新的品牌定位。创意中所包含的丰富情感深深地打动了受众久已麻木的心,情感培养成为本次活动的致胜因素。“白丽牛奶润肤香皂”温馨、纯美的品牌形象满足了人们对美好事物的追求和渴望,大型游园活动带来的愉快情绪得以升华和加深。这个令人满意的结果,来源于我们对产品与市场的充分了解和把握,也来源于我们真实的情感和丰富的想象力。可以说,在虚实中寻找到的创意,是我们智慧与激情的结晶。



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共5篇)
*如何执行有效的创意 (2001-08-17, 商界,作者:李劲、殷小萌)
*创意到底有多难? (2001-07-18, 中国营销传播网,作者:丁亚俊)
*创意,永远的可口可乐 (2001-03-22, 56品牌视觉规划网,作者:乔远生)
*越界激情创意有商量 (2000-06-30, 《销售与市场》1996年第八期,作者:叶茂中、顾小君)
*“绝对”创意 绝对经典 (2000-06-28, 《销售与市场》1999年第六期,作者:何佳讯)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-06-29 05:02:36