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将“价格大战”进行到底--提价促销


中国营销传播网, 2002-12-05, 作者: 任铁军, 访问人数: 5477


  年初,国内彩电品牌长虹、TCL、创维、康佳等曾出现市场提价的新闻,但最终以国美的一声“降价促销”的方式不了了知,今年汽车行业中的家用轿车也出现类似情况,海尔整体家电产品线也出现过提价销售,但也没有得到市场上的认同而成为“雷声大、雨点小”新闻。以上企业运用的是与现在市场上流行的“薄利多销、特价促销、最低价格销售、厂价促销”等同性质的价格促销策略,所不同的是一个为降一个为升。

  价格促销策略是符合消费者心理特点的,具体说降价促销是针对消费者“求廉”的心理特点,提价促销是针对消费者“防变”心理特点。对企业而言,“提价促销”相对“降价促销”操作难度更大,在国内偶有尝试者多以以失败而告终。在此,笔者想通过以下这个经典的提价案例,给营销者在促销策划、执行中一些启示和借鉴。

  美国人鲍洛奇的重庆食品公司生产的“中国炒面”,以“给美国人换换口味”口号并运用东方神秘色彩的广告,在美国食品市场上占有一定的市场份额。当时,重庆公司在资金实力上属于行业中的中等企业,总鲍洛奇深知公司经不起“薄利、降价、为市场份额而战”的竞争。为了进一步扩大市场销量,鲍洛奇仔细的分析了中国炒面的对象——中等收入家庭特点,这些家庭的收入并不丰厚,但虚荣心却在各类家庭中最强,总在亲友面前保持自己富裕的形象。经过这些分析,他制定出了提价促销的营销策略,将重庆公司的“中国炒面”定为同类产品中最高价位产品。

  提价前重庆公司在各类媒体上做了大量的广告宣传,营造了吃中国炒面是家庭地位的某种象征,是三餐之外最佳营养食品。全新的包装和标识、优良的产品品质,使重庆公司的“中国炒面”在市场上出现了一个销售高潮。

  时隔4个月,重庆公司又传出再次提价的消息,但公司在正式的传播渠道中没有确认和否定。市场上的消费者、商业企业出现了“投机心理”,发生“储存式购买”,中国炒面开始脱销。时隔30多天,包装稍加改变的“中国炒面”真的以更高的价格,出现在消费者面前。市场调查表明,消费者不仅不认为“中国炒面”价格高而且认为他“货真价实”。鲍洛奇的“提价促销”策略取得了巨大成功,“中国炒面”成为美国面食食品中的最高价格产品,公司进入了美国食品行业中的第一阵营。

  案例中,鲍洛奇实施的“提价促销”并不是简单的“涨价”,而是在对目标消费群体消费心理详细分析的情况下做出的,是有步骤分阶段的连续提价促销,在每个阶段中产品包装和所运用的传播方式都发生了改变,但始终有一点是不变——优质的产品质量。

  “提价促销”是一种有效的但较难操作的促销工具,笔者以重庆公司的“中国炒面”为案例分析,总结出一个企业如果准备运用“提价促销”,须要具备以下几个条件:

  1、 企业所准备提价产品品牌,在市场上有较高的知名度和美誉度。对于品牌知名度美誉度一般的企业,因为现有品牌的消费群体有限,所以市场对于企业“产品提价”的行为,不能形成新闻效应和足够的社会关注率。

  案例中的重庆公司当时在市场中,通过“给美国人换换口味”口号,并运用东方神秘色彩的广告,树立了企业和产品的知名度和美誉度,具有较为广泛的消费群体。“中国炒面”的价格发生改变,必将在市场中产生一定的新闻效应,而且鲍洛奇在对潜在消费者分析的基础上,将产品提价与消费者的心理社会角色联系,通过大量的广告进行引导,营造了一种“山雨欲来风满楼”的市场气氛。

  2、 提价产品能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质,是提价促销扩大产品销量的基础,如果产品质量因为市场需求量大,引起增加产量而发生降低,企业的提价促销就会得不偿失,并可能最终导致整体营销工作的失败。

  案例中的重庆公司在“提价促销”过程中,始终保持“中国炒面”优质的品质,鲍洛奇并没有因市场需求量增加而大量的扩大产品产量,因为他知道超量的增产必将影响产品品质。

  3、 促销中,企业与商业零售企业配合良好,并讲究一定的策略。企业在提价促销前,一般应事先告知自己的渠道商,如果产品发生了改变包括附属产品、核心产品,在新品上市时就应及时给予更换,更换时间应在新品上市之时,不能早也不能晚,早了不能促进市场现有产品的销售,晚了会使新品上市力度减弱。提价促销中得到渠道商的支持,是促销得以成功的重要条件。

  案例中重庆公司在第一次提价前,向每个经销商发出了提价说明书,并附代鲍洛奇的亲笔签名信,新品上市后重庆公司负责了经销商所有的换货费用,但实际上重庆公司在市场上并没有回收到太多的“中国炒面”——消费者已经开始在“帮助”鲍洛奇了。在第二次提价促销前,重庆公司为配合实施“欲盖弥彰”的策略,在通过非正常传播渠道散发提价消息的同时,口头通知了大型经销商可能提价的消息,并说产品仅在包装上稍有改变。这次不仅是消费者帮助了鲍洛奇,经销商也加入了这个帮助的队伍。在新产品上市前一天,还有大量的经销商为“低价进货”在进购重庆公司的“中国炒面”。

  4、 欲提价产品需要进行必要的改进。企业对提价产品应进行必要的改进,但不应做大的改动如主要功能,以免老客户的不适应。对产品进行形象上的重新包装是个好的办法。

  案例中重庆公司提价后的产品,仅仅是在包装档次和标识上做了改动,口味、包装规格都没有一点改变。在提价后的市场调查中发现,消费者认为“中国炒面”的味道更好了,鲍洛奇的提价达到了影响消费者消费感受的深层目的

  5、 提价中运用多种传播方式。企业在产品提价前一定要通过各类媒体,让消费者知道“提价”这一事情和提价的原由,这种原由的说明企业应多从消费者角度出发,避免说成本等企业方面的原因。

  在案例中,重庆公司通过大众媒体将产品与购买家庭中的社会地位紧密联系,让产品与三餐、饮食营养联系。消费者经过这样的媒体刺激,不仅知道了重庆公司 “中国炒面”要提价的事情,而且对“中国炒面”有了一个新的认识,鲍洛奇可谓是一箭双雕。重庆公司第二次的提价是通过非正常传播方式实现的,因为当第一次提价“风波”还没有平静时,采取“欲盖弥彰”的传播策略,不仅能达到更好的宣传目的,而且传播费用也大大的降低了。鲍洛奇对于传播媒体的运用可谓“长短皆熟、运用自如”。

  鲍洛奇的“中国炒面”提价促销,向我们演义了一场高水准的“价格”战,这很值得我们国内一些为“价格大战”而杀红眼的企业经营者借鉴。鲍洛奇促销中采用“欲盖弥彰”、“一箭双雕” “山雨欲来风满楼”的策略,给我们的营销策划者也有很好的启事意义。

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