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保健品营销的发展趋势浅析


中国营销传播网, 2002-11-22, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 10162


  “逝者如斯夫,不舍昼夜”。不管愿意与否,保健品行业都正在发生着深刻的变化。这种变化将重组颠覆行业。只有未雨绸缪,采取应对措施,才能抓住度过生存危机,并抓住机会迅速崛起……

一.保健品行业变化方向

  1.产品的发展

  保健产品正在向如下方向发展:

  功能更趋单一、产品更加专业,以往那种包治百病的现象,将不再可能发生;

  价格将逐渐降低;

  常规的保健品(如补充维生素矿物质、排毒等产品)市场份额将逐渐扩大;

  国家对产品报批越来越严,对生产工厂要求提高(GMP工厂);

  2.渠道变化

  近年来,保健品的销售额越来越向大终端(如大型卖场、大型超市)集中,以无锡为例,当地的大卖场、大超市、大药房,保健品销售额已占保健品销售额的80%以上。终端销量不断集中,致使行业门槛逐渐提高,减少了厂商利润空间。不断减少的利润空间,将促使渠道更加趋向专业化:

  多数生产厂家(二线、三线)将寻找专业分销商合作,自建分销渠道者将减少,厂家自己做基础市场也将减少。渠道专业化的推进,将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会;

  部分生产厂家建设自有品牌产品连锁销售终端,这种模式目前已经有厂商开始尝试,如康麦斯(K-max)、珍奥核酸等;

  可能形成全国性的保健食品连锁销售组织(这在美国等发达国家,已经有成功的先例)目前,上海已经有连锁保健食品销售组织;

  以提供面对面服务为特点的直销将获得更多厂家青睐,安利运作得相当成功,一些中国的保健产品企业,如夕阳美等用直销取得良好业绩;

  3.促销变革

  国家对保健食品行业不断颁布法规,工商部门对广告审批越来越严,这是促销方式变化的原因之一;此外,中国的传媒业迅速发展,导致媒体费用越来越高;消费者接受的信息越来越多、越来越难以被说服、越来越挑剔;则是转变的重要原因。

  促销变革的方向是:

  广告宣传趋于规范,很难进行功能上的“扩大宣传”;

  对品牌的重视程度上升,品牌化运作将赢得越来越重要的地位。在大中型城市中越来越明显,比如上海最近上市的“美多”膳食纤维素,就纯熟采取了品牌化的运作方式;

  中国健康教育的落后状况决定:今后相当长时间内,保健食品仍将以功能教育为主;

  面对面的宣传,将受到非主流厂家的重视。夕阳红、珍奥核酸、安利等均靠此种方式取得不俗成绩;

二.锐利营销将成为主流营销模式
  

  保健品行业的生存环境不断变化——国家政策趋向严格、消费者更加挑剔、渠道费用增加、媒体价格不断上升——这些导致整个行业的门槛不断提高,现在保健品行业已经到了洗盘的地步。产品、价格、渠道、促销的变化,不过是行业开始洗盘的前兆。

  2001年开始的整个行业陷入低谷,更加速了行业洗盘的进程——

  数千家中小保健品企业能不能生存下去?那些现在风光无限的大型保健品企业,又有那些会迅速衰落?

  威胁就在眼前。保健品行业以前的粗放营销模式再也不能创造奇迹了——太太的汉林清脂、海王的海王金樽,在耗费巨资进行广告轰炸以后,所得有限,就是明证。

  现在行业呼唤更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和品牌积累、更注重广告实效的营销模式——那就是锐利营销模式。

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