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夹缝里求生存--弗纳斯在巨人的阴影下茁壮成长


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-10-18, 作者: 菲利普·科特勒, 访问人数: 6913


  你可能从来没有听说过弗纳斯(Vernor’s)姜汗酒。而且即使品尝过,你可能也不会认为它是姜汗酒。公司自夸弗纳斯姜汗酒“具有悠久的历史”,而且“与众不同地好喝”。该酱色软饮料比你喝过的其他姜汗酒都要甜,都要温和。但是,对许多与弗纳斯一道长大的底特律人来说,弗纳斯姜汗酒无与伦比。他们凉着喝,热着饮;早晨喝,中午喝,晚上还喝;夏天喝,冬天也喝;喝瓶装的,也在冷饮柜台喝。他们喜欢气泡冒到鼻尖上痒痒的感觉。他们还说,如果没尝过上面浮有冰淇淋的弗纳斯姜汁酒就算白活了。对许多人来说,弗纳斯姜汁酒甚至还有少许疗效,如:他们用暖过的弗纳斯姜汁酒来治小孩吃坏的肚子或缓解疼痛的喉咙。对色大多数底特律成年来说,弗纳斯那种熟悉的绿黄相间包装带给他们许多童年时的美好回忆。

  软饮行业由两大巨人统帅。可口可乐公司占42%的市场份额,位居第一;百事可乐公司以约32%的市场占有率向可口可乐发动强劲的挑战。可口可乐和百事可乐是“软饮料战”中的主要斗士。它们为争夺零售货架发生了持续猛烈的战斗,使用的武器包括:源源不断的新产品、大幅度的价格折扣、庞大的销售商促销队伍、以及巨额广告和促销预算。

  一些“第二层”品牌,如彭伯(Dr·Pepper)、七喜(7-Up)和皇冠(Royal Crown),共同占领了约20%的市场份额。它们在较小的可乐和非可乐细分市场中挑战可口可乐和百事可乐。当可口可乐和百事可乐争夺货架时,这些第二层品牌经常会被挤出来。可口可乐和百事可乐制定了基本原则,如果较小的品牌不遵守,就会有被挤出或被吞并的危险。

  同时,还有一群专注于虽小却忠贞不渝的细分市场的特制品生产商,相互争夺剩余的市场份额。这些小企业尽管数量很多,但是每一家的市场占有率都很微小,通常不到1%。弗纳斯就属于这“所有的另一类”群体,其他还有:A&W根啤、Shasta苏打水、Squirt、Faygo、Soho天然苏打水、Yoo-Hoo、Dr Brown’s奶油苏打水、A.J.Canfield’s低卡巧克力牛奶苏打水以及十几种其他品牌。彭伯和七喜在软饮料战中只是被挤出货架,而这些小企业却有被碾碎的危险。

  当你在比较弗纳斯和可口可乐时,禁不住要问:弗纳斯是如何生存的?可口可乐每年花掉近3.5亿美元做软饮料广告,而弗纳斯只花100万美元。可口可乐有长长的一列品牌和派生品牌,如可口可乐经典、可口可乐Ⅱ、樱桃可口可乐、低卡可口可乐、无咖啡因可口可乐、低卡樱桃可口可乐、无咖啡因低卡可口可乐、雪碧、特伯(Tab)、甘美黄(Mellow Yellow)、小妇人苏打水(Minute Maid)等,而弗纳斯只有两种形式:原汁和低卡的。可口可乐巨大的销售商推销力量以大幅折扣和促销折让摆布着零售商;而弗纳斯只有小额市场营销预算,并且对零售商没有多少影响。如果你能幸运地在当地超市里找到弗纳斯姜汁酒,它能常和其他特殊饮料一起被藏在货架的最底层。甚至在公司有很大把握的底律特市场,零售店通常也只给弗纳斯少些货架面,而许多可口可乐品牌会有50%到100%的货架面。

  令人惊奇的是,弗纳斯不仅生存了下来,而且繁荣兴旺!这是怎样做到的呢?弗纳斯没有在主要软饮料细分市场与较大的企业直接较量,而是在市场中“见缝插针”。它集中力量满足弗纳斯忠实饮用者的特殊需要。弗纳斯明白它永远不可能真正挑战可口可乐以获得软饮料市场较大的占有率。但它同样明白可口可乐也永远不可能创造另一种弗纳斯姜汁酒,至少在弗纳斯饮用者的心目中是这样。只要弗纳斯继续满足这些特殊顾客,它就能获昨一个虽小但能获利的市场份额。而且,对这个市场中的“小”是绝对不能嗤之以鼻的,因为1%的市场战友有率就等于5亿美元的零售额!因此,通过选择合适的市场位置,弗纳斯在软饮料巨人的阴影下茁壮成长。



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