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第5季失误谈


中国营销传播网, 2002-10-09, 作者: 邱万生, 访问人数: 3891


  第5季是健力宝集团改制后倾力推出的一个全新的品牌,目标直指中国市场上的饮料霸主可口可乐和百事可乐。乘着世界杯的东风,第5季开始在全国市场全面铺货。到目前为止,第5季铺货已将近四个月,从市场面来看,前期产品导入的效果显然大大逊色于百事可乐今年推出的百事青柠和可口可乐今年推出的酷儿果汁。这是什么原因呢?笔者曾先后供职于康师傅饮品华南区和百事可乐西区的市场部门,这里试图从饮料行销的角度对第5季的失误做一些探讨。

  一、 品牌形象缺乏明确的品牌台基。

  作为FMCG(快速消费品)中流通最为快速的消费品,饮料消费具有下列四个特点:名牌效应、价格弹性、替代效应、冲动性购买。从百事可乐和可口可乐多年中国市场搏弈的历史来看,两乐均十分注重这四点对消费者的购买决策的影响,尤其在名牌效应上,两乐多年来一直进行提升品牌价值的消费者促销活动,两乐不约而同以音乐和体育(尤其是足球)作为其可乐品牌的台基,事实证明这一策略对两乐在中国市场的品牌价值的提升帮助巨大。更为重要的是,两乐一旦确定这个品牌台基之后,就一直坚持下去。多年的品牌推广的结果是,消费者一购买两乐,就会联想起音乐和体育(尤其是足球)。2002年,可口可乐重拳推出果汁酷儿,首创角色行销,利用一个可爱的卡通人物引领果汁潮流,一时间风靡大江南北,不少地方甚至出现断货,很多中小学生扑到售点,点名要这个名叫的“酷儿”的卡通人物(果汁)。反观第5季,从它的广告上看,在这方面做得并不好。目前,大部分品牌的饮料均以时尚前卫的品牌形象示人,第5季同样以时尚前卫的品牌形象示人,但遗憾的是其缺乏烘托品牌的台基。所以消费者尽管在很多时候都能看到“现在流行第5季”的广告,但能留给消费者联想的实在的载体确实没有。应该说,第5季以时尚前卫的年轻一带消费者为目标消费群的定位不错的,但其品牌诉求缺乏一个清晰的载体不能不说是一个遗憾。

  二、 产品线过长,弱化了第5季这个全新品牌所承载的的产品概念,让通路和消费者无从选择。

  从第5季的产品线可以看出健力宝在第5季身上倾注的厚望。在第5季这个品牌下,产品线涵盖了水、果汁、茶和碳酸饮料四大类,达30多个品种,几乎覆盖了现在市场上流行的大部分饮料品种。过多的品种,单一的广告内容,完全的感性诉求,让第5季本身这个品牌在创立初期就承载了这么多的内容,并且没有明显的讯息告诉消费者哪个或哪几个是主打产品,致使消费者眼花缭乱,无从选择,对第5季的产品概念变得空前模糊。同时消费者对第5季产品概念的弱化,必然进一步削弱第5季的品牌形象。大量事实证明,消费者对于一个全新的品牌所赋予的产品,通常只能够接受或记住一到三个,而第5季复杂而超长的产品线对消费者认知来说无疑是个复杂的难题。同样,过多的产品线也增加了通路进货选择的难度,造成销售部门在销售执行中的困难。

  三、片面强调媒体广告对消费者的拉动作用,没有与消费者建立近距离的亲密接触关系。

  当今时代是一个媒体爆炸的时代,消费者对于电视和户外的媒体广告早已无所适从;所以可口可乐和百事可乐早已走出电视和户外广告,而采用与消费者近距离的亲密接触的方式来弥补电视和户外媒体的不足。在新产品的导入推广上,两乐不约而同采用赠饮的方式让消费者亲身体验新产品带来的美好口感和体验,形成第一次的尝试购买,然后利用消费者的口碑效应和从众效应,带来更多消费者的购买和重复购买;甚至利用大型的户外road show 来拉近与消费者的距离,达到真正与消费者近距离亲密接触的目的。反观第5季,既没有与两乐类似的口感试验,也没有贴身的消费者促销;很多消费者每天只是很漠然的看着“现在流行第5季”的广告,根本无从验证这个品牌所能带来的口感和体验,也就产生不了购买和消费的冲动。可以说,缺乏近距离的消费者促销,是第5季在消费者促销上的重大失误。

  四、 消费者促销上的失误,使第5季的通路优势变成短期效应。

  快速消费品行业尤其饮料行业,强调推力(销售促进)和拉力(消费者促销)的结合来达到市场推广的完美组合。推力是通过销售铺货、通路促销等方式让消费者方便的在销售的终端买到产品,拉力是通过消费者促销拉动消费者主动去购买和消费这个产品。而一个全新的品牌(或产品),更加需要这两个方面的良好配合。作为一个全新的品牌,第5季在拉力上完全依靠电视和户外媒体广告来达到刺激消费者消费的目的,在推力上则依靠遍布全国的销售队伍来达到铺货的目的。通过世界杯的广告投放,第5季的知名度从无到有,一个月之间红遍大江南北,此时通路对第5季的进货意愿空前高涨,通路优势非常明显,于是第5季开始大规模向终端售点铺货,同时加上优惠的通路促销。但暂时的通路进货意愿和片面的通路促销并不能带来现实的销量增长(现实的销量增长应该体现在消费者的购买上,而不仅仅是让产品积压在通路)。在开始的一段时间,第5季的铺货率确实很高,在部分地区的传统渠道已经逼近可口和百事两大巨头。但产品销售的最重要环节在于消费者这边,缺乏消费者促销、缺乏消费者购买的产品最终是会被通路所抛弃的。事实证明,由于缺乏有效的消费者促销,在经过一段时间的高铺货率后,通路开始反弹,第5季的铺货率开始直线下跌,部分地区甚至造成通路积压,影响了厂家与通路的客情,也直接延长了第5季这一全新品牌的市场导入期。

  作为流通最为快速的消费品,饮料固有的产品特点决定了其在行销推广中的特色。经过各种媒体的广告效应,第5季这一品牌在消费者心中的知名度已经达到很高,然而对于一个消费品来说,更为重要的是带来销售和带来利润的品牌美誉度和消费者忠诚度;而美誉度和忠诚度的建立,还有赖于更为清晰的品牌定位和卓有成效的消费者促销。一切,只能以消费者为中心。在此,衷心祝愿第5季一路走好!

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本页更新时间: 2022-09-28 05:07:16