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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 日化企业终端突围的反思

日化企业终端突围的反思


中国营销传播网, 2002-10-08, 作者: 成军, 访问人数: 4028


  “做终端累死,不做终端死”这是现在日化企业营销状况真实的反映,似乎日化产品营销进入了一个死胡同。

  宝洁率先在日化业实施终端深度分销,其后丝宝将这一概念发挥到极致,成就其几年的辉煌。对于业内众多被宝洁、联合利华等跨国巨头压得喘不过气来的内资企业来说,无疑又抓到了一根救命稻草,因为他们早就习惯于依靠拷贝别人成功的技巧模式来获到市场捷径。

  于是终端营销便如火如涂地在各个企业展开:学宝洁布路演,学丝宝上促销;你花五百买一期陈列,我就掏一千购端头货架;实在搞不清所以然的索性从宝洁、丝宝挖来熟手,赶新潮地组织所谓的终端营销。

  如此急功近利的短视行为造成行业竞争的无序,使得终端费用水涨高,把终端买手的胃口越填越大,原本规范清白的终端渠道“被迫收起过路费”。临了,厂家一算利润帐该得的收益竟成了零售商的收费。

  当内企们盲目于终端模式时,那些提出终端理论的外企却冷静得有点可怕,他们按步就班地实施既定营销战略,依靠实力和品牌影响力一次次地让“发狂”的终端买手臣服,这大概就是成熟企业的霸气使然吧!

  内企业人最不能理解的是:搞终端营销明明是解决销售问题的好办法,为什么会成为产生经营困境的原因呢?

  笔者认为这需要系统分析,冲破现象抓问题本质。

  终端思想是营销手段的进一步发展,没有错。而我们那些企业误将其当作竞争战略来用,焉能不出错。

  终端思想作为一个营销战术,是为了直接面对消费者,减少因为中间环节的繁杂产生的各种影响成交的干扰因素,提高销售效率和服务质量。

  顾客是企业生存的基础和理由,市场营销理论从4P到4C进而又发展到5R,以顾客为中心的营销思想逐步加深,终端概念是其具体表现之一。

  顾客通过货币交换得到产品的所有权和使用价值,企业通过交换得到经营利润,产品成了顾客与企业建立联系的载体。因此提高产品的性能价格比,满足顾客需求,促使顺利交易,实现合理利润才是企业经营的核心思想。

  事实上某些企业利用顾客消费思想的不成熟,以提高售价扩大利润空间来弥补无限止的终端费用投入,这样的顾客忠诚度如何建立?

  品牌缺乏影响力,性价比又没有优势甚至处于劣势,这样的竞争战略是不可能靠营销战术取得长期胜利的,大概也就是终端困境的症结所在。

  雕牌让宝洁、联合利华在洗衣粉市场节节败退;拉芳使得跨国巨头们对洗发水市场忐忑不安。这些例子可以让我们读懂一些简单的成本领先战略。

  还有一个思想问题不能忽视:不重视技术,只炒作概念。

  产品的性价比中的性能是靠技术来提升的,而那些醉心于终端技巧的企业的产品技术含量又有多少呢?

  有所为,有所不为。在激烈的市场竞争中必须清楚认识到自己的长短处,不能随大流赶新潮,成为概念炒作的跟班。

  得渠道者可以为王,也可能什么也不是。关键在于产品能否有多大的回头率。终端宣传与产品本身功效的不相符是会让顾客失去对企业的信任。技术不成熟,质量不能保证的产品只会让企业的终端投入浪费。

  成熟的营销不在意于一时操作模式技巧性成功,而在于企业对市场规模化的实际需求的精心挖掘及坚决把握能力,这样的营销思想才能致胜。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13305106659,电子邮件:leon5478@sina.com



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