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与经销商共赢


深圳市麦肯特企业顾问有限公司, 2002-10-08, 作者: 芮新国刘昆, 访问人数: 10110


  越来越多的企业发现,在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天,单凭产品优势来赢得竞争已经非常困难。实际上,在产品“同质化”背景下,只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势(唐•舒尔茨语)。在厂商关系(指厂家和商家之间的关系)的处理上,企业与渠道成员进行合作的最佳原则是“与经销商共赢”。未来的竞争不仅是产品的竞争,更是分销渠道的竞争,拥有“稳定、高效”的分销渠道是厂家具备核心竞争力的体现之一。如何才能防止渠道跳槽?如何培养经销商的忠诚度?如何才能建立起稳定、持久、双赢的厂商合作关系呢?这些都是摆在许多中国企业面前的一系列难题。

  不容忽视的一个事实是,中国多数本土销售渠道往往“质量不高”或“先天不足”:从“国营”转制过来的渠道往往模式僵化;私营渠道虽然机制灵活,但很多都是从小商店发展而来的,没有受过系统、专业的培训,素质欠佳……由于渠道成员的机制、素质和营销能力对营销效果有着直接的影响,厂家在选择经销商时应格外慎重。此外,厂家一旦与经销商建立了合作关系,除了要提供相应的政策外,还应尽可能为经销商提供各种必要的培训。实话说,“授人以鱼,不如授人以渔”,让经销商赚钱固然重要,但让其获得赚钱的能力更加重要。

  对一些技术含量较高的产品和业务来说,厂家尤其需要为经销商们提供各种必备的培训,以适应业务开展的需要。以复印机业务为例,传统的复印机只是简单的复印工具,而如今却集成了打印、传真、程序控制等多项功能,这种技术上的复杂性对厂家和经销商都构成了一大考验。以往习惯了做“坐商”的“散兵游勇”必须成为懂客户需求、懂产品特点和系统知识的“正规部队”,这对经销商提出了更高的要求。富士施乐是复印机行业的一个典型案例,该公司在培训中国渠道成员、提升其整体素质方面出台了一系列举措。目前,公司正计划将主管渠道的职能队伍一分为二:一支是日常业务队伍,另外一支是专业技术队伍。“专业技术队伍”由公司资深管理层和聘请的咨询专家组成,成为一支特别的“特派队伍”,由这支队伍对经销商的专业技术、销售能力、营销水平、管理水平甚至财务分析能力进行全面的培训和提升。

  今年,在中国制药行业呼风唤雨的天士力集团也是实践“与经销商共赢”这一原则的一个成功案例。天津天士力制药股份有限公司是当前国内最大的滴丸剂型生产企业,已经形成了以“复方丹参滴丸”生产经营为核心的产业化体系。入世以来,天士力与我国制药行业的多数企业一样感觉到了来自大型跨国企业在产品、技术、资金实力等方面的竞争压力。在此背景下,天士力公司针对以上风险因素在企业发展战略、管理、研发、营销等方面均做出了积极调整,明显提升了公司的综合竞争力。在天士力出台的诸多营销举措中,与经销商加强合作、注重提升经销商的竞争力是最受国人关注的焦点之一。关于天士力提升经销商素质的最近一则消息是:天士力集团拿出数十万元巨资组织全国经销商参加将于10月举行的“2002菲利普•科特勒营销论坛”——这是由“现代营销之父”菲利普•科特勒博士来华主持的一次高水平的论坛。国内很少有企业出手这么阔绰(一些在华的跨国公司除外),也很少有企业会有这样的远见卓识!这个大手笔的决策充分体现了天士力决策层“与经销商共赢”的渠道意识:提升经销商的竞争力就是提升自己的竞争力。

  如果你不打算走直销的道路,那么你就开始重视你的经销商吧。事实上,在社会分工日益深入的今天,试图通过单打独斗来获得生存和发展的想法将变得越来越不切实际,而且也未必经济。与渠道伙伴做到荣辱与共、肝胆相照的企业是有相当竞争力的企业!中国有句古话,“一个篱笆三根桩,一个好汉三个帮”,这句话也充当了当今新型厂商关系的最佳注解。



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