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定位(Positioning)与促销(Sales Promotion)


中国营销传播网, 2002-09-28, 作者: 俞雷, 访问人数: 10779


  这是个促销的年代,过度促销的年代。

  在过度的销售指标和市场竞争压力下,销售促销(SALES PROMOTION,简称SP)已经成了一种厂家为达成销售目标和扩大市场份额而采用的有力武器。在许多FMCG的公司里,如何设计SP已成为TRADE MARKETING部门最主要的一项工作任务。

  消费者的脑袋已经越来越像是被灌满水了的海绵,而我们的促销,却还是想往那里继续灌水。我们来看看市面上最常见的几种促销吧。

  一是价格促销

  这是最常见的促销形式。虽然对于大众市场来讲,价格策略是个很好的方式。但是,任意的价格促销对于销售未必有正面的促进作用。对于价格促销,我们不能简单的以促销中的销量变化来评估促销的成败与否,而是应该联系促销前后,计算出促销对销售的实际影响。现在的消费者在厂家的促销面前,已经变的越来越理性和实际,价格促销很多时候会“吸干”产品未来的销量,而且一定程度上也会对品牌带来负面的影响。

  笔者一直认为,价格促销是万不得已而使用的一种促销手段,为了侵略性的打通销售渠道或者是售卖即将到保质期的产品,但如果是新产品做这样的促销,负面效果将是大于正面效果的。其一,是忘记了自己品牌建设的责任,脱离了品牌本身的定位而单纯的从价格上去拉动销售。其二,是破坏了原本的消费者的心理价格,并且也破坏了原本的价格系统。其三,是可能会引起窜货。

  A品牌的身体护理产品是M公司最近推出的一个新产品,产品品质优良,包装也很漂亮,产品的定位是“天然”。但是在TRADE MARKETING所做的促销计划中,买一送一成为了一种很重要的手段。从资料上看,买一送一能提高4倍左右的销售,但是接下来的问题就很大了,虽然买一送一都实行配额制度,而且TRADE MARKETING也制定了一定的措施来防止经销商截留买一送一,但是“有政策就有对策”,在很多地方还是出现了被经销商截留的情况,在产品上市初期,就出现了很多的窜货,而且价格都是跌破厂价。买一送一越多的地区,这个问题也越严重。并且,在促销之后,产品销售额便急剧下滑,甚至低于促销之前的平均销售。

  笔者认为这个产品的促销计划是失败的。首先,它并没有和产品的定位“天然”有任何的联系;第二,产品在上市初期,消费者对价格还不是很敏感,TRADE MARKETING部门却来了个“买一送一”的价格定位,这样就给产品未来的销售带来了极其恶劣的影响,因为消费者首先接受的就是这个产品是“买一送一”的这样一个先入为主的定位。价格促销还有一个弊端在于,它很容易导致消费者对该产品的价格产生信任危机,待价格促销结束后,消费者往往会出现持币观望的态度,或转而购买其他替代品。第三,因为买一送一的配额不均和各地操作这个促销计划的时间段有先后,而人为的造成了可以窜货的空隙。这种负面影响,恐怕在未来很长一段时间内,都很难消除。

  二是买赠的促销

  很多公司都把买赠想的比较简单——你可以到商店里随便转一圈,一定会有这样的产品存在,主推的产品绑着另外的一个产品在卖,或者在商店门口站着促销小姐,积极的向你推荐,如果你买了这个产品,就会得到那个产品。

  笔者去年曾经在一个大卖场看见过大家宝薯片送农夫山泉的捆绑促销。从短期来讲,不可否认这种促销对销量是有一定帮助的。但是从品牌的长期建设而言,这个促销是错误的行为。薯片和水的品牌定位有着很大的不同,难道大家宝薯片的定位也是和农夫山泉一样,是定位在“天然,健康”还有点甜吗?农夫山泉是一个定位相当明确的瓶装水品牌,大家宝薯片捆绑这个品牌,只会使得自己的定位更加的不明确,变成了另外一个品牌的附属品。从另外一个角度来讲,被捆绑品牌也不希望这样的事情发生,从而导致品牌本身受到主推产品的影响。

  促销的方式还有很多种——抽奖、免费派送、累计消费,等等等等。但是我们需要思考的一个问题是我们促销的目的究竟是为了什么?在促进销售的同时,能不能不损害品牌形象,能不能和品牌的定位结合在一起呢?

  一般说来,促销对品牌有一定的杀伤力的,但是在这个市场竞争越来越趋于白热化的年代,不做促销,又很难迅速的提升销量。我们需要把握的分寸,是规避促销与品牌定位之间的冲突,把促销对于品牌的影响,降低至最小。还是举捆绑式买赠的例子,象P&G这样注重品牌定位的公司,就绝对不会把汰渍洗衣粉捆绑在飘柔洗发水上做促销,因为两者的定位相差很远,就算是同一个公司同一批人操作,也不能任意的把产品进行没有原则的捆绑和促销。

  从实际的工作角度出发,市场部门和销售部门之间的相互沟通也是相当重要的。促销这项工作不仅仅是一个部门的事情,从销售的角度出发的促销,很多时候只是为了眼前的销量——所以,才会有买彩电送矿泉水,买冰箱送可乐的事情发生。这个时候,市场部或者是TRADE MARKETING部门的促销设计就显得相当的重要,什么才是品牌的真正定位,以及如何在促销中去体现出来。




关于作者:
俞雷 俞雷:俞雷:曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国,现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家,《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书,并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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