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健力宝意欲何为


《智囊》, 2002-09-24, 作者: 雷永军, 访问人数: 4388


  《智囊》杂志曾经在2000年4月和2002年5月发表了《健力宝两年四败》和《健力宝为何要改姓》两篇文章,文章叙述了健力宝过去的一些战略失误和后来“改嫁”浙江国投的内幕。两篇文章刊载之后,杂志都收到了来自社会各界的来电来信,反映出大家对民族品牌健力宝的关心。和科龙的股权置换一样,健力宝的股权置换多多少少给人留下了不解和惋惜。 

  然而,对健力宝来说,回忆可能只能让人泪眼婆娑,留恋过去是没有任何意义的,因为谁也改变不了市场竞争的残酷性。几个月过去了,健力宝在发生怎样的变化?新掌门张海面临的是什么样的局面?健力宝将往何处去?带着这些问题,笔者试图做一个客观理性的解读。 

紧急输血

  李经纬曾经在媒体上讲,健力宝最大的问题是人才问题,“人才青黄不接”是他最大的遗憾。而导致人才危机的一个重要原因是健力宝的资金瓶颈。由于资金的问题,健力宝很难笼络到一流的人才,人才链断裂了,必然表现在市场上业绩的滑坡,而业绩滑坡必然对新一轮的融资产生障碍。如此循环,健力宝的经营每况愈下。据一些媒体报道:健力宝高级管理层素质的普遍低下已经是人所共知的事实,在同行们都用职业经理打天下的时候,健力宝高层仍然是铁板一块。 

  对健力宝来说,张海的入主无疑是给整个集团来了一针强心剂。随着2亿元先期资金的到位,健力宝新的管理团队也浮出水面。有一份名为《张海及其“10虎将”》的资料列出了张海的新团队阵容。据说这十个人都是资本运营、经营管理方面的少壮派高手。 

  资金、人才如同新鲜的血液汩汩地流进了这个曾经贫血的健力宝的肌体,张海牢牢把握住了健力宝历史问题的脉搏。与此同时,张海又对健力宝的体制问题提出了自己的改革想法:推行员工和销售商持股计划。这个计划如果能得到良好的执行,必将使健力宝再现活力。 

品牌美容

  自借助1984年洛杉矶奥运会一举成名以来,虽然健力宝在随后几年中一直处于高速成长阶段,但是从1997年开始,健力宝就陷入了怪圈,这几年的销量一直徘徊在40万-50万吨之间,可是同期国内的其它饮料销量却大多超过了百万吨。 

  健力宝在营销上的止步,很大程度上与其品牌的老化有关。在很多饮料企业运用品牌张力推出系列饮品的时候,健力宝还在品牌传统经营中打着圈子。提起健力宝,大多消费者的品牌联想就是民族、中国、体育、李宁和李经纬等等,这些都不是刺激消费的根本。如果健力宝还躺在夕日的品牌光环下的话,失败是迟早的事。 

  健力宝新管理层看到了这个问题。在今年饮料旺季推出的“第五季”系列产品,向市场发出了一个信号:健力宝要做“品牌美容”了。 

  “第五季”的市场目标以15至24岁的年轻消费群体为主,产品涵盖了果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料四大领域,品种多达30余个。从定位和推广来看,“第五季”试图为传统的茶、果汁等饮料赋予健康休闲的新概念。 

  有人推测,健力宝的意图是想成为中国健康休闲饮料市场游戏规则的制定者。如果健力宝真的有意于此,那么加上健力宝拥有的国内运动饮料的国家标准,健力宝很快就能够从激烈的市场竞争中占据天时、地利、人和。 

  用健力宝的品牌资源来包装“第五季”,然后占据休闲饮品的高端市场,等到它在高端市场上有所建树的时候,再用“第五季”的品牌力量反过来支撑健力宝的品牌内涵,这样就解决了健力宝品牌老化的问题。而且,这比重新塑造健力宝品牌内涵需要的代价小得多,况且,健力宝还从一个品牌发展成了两个品牌,市场的覆盖率会更大。 

资本游戏

  健力宝的上市问题一直是健力宝人和李经纬心中永远的痛。如果健力宝在比较短的时间内不能完成上市目标,在资本市场上不能如鱼得水的话,选择浙江国投难道真的是为了从广告、营销、管理等各个层面上做好健力宝这个企业吗?业内人士普遍有这种疑问。  

  对此,张海的解释是希望依靠健力宝项目,找到一个实业根据地,两年后将健力宝以中国可乐的概念带到国际资本市场,在海外上市。而作为浙江国投董事长的陈帆却说:浙江国投将对健力宝的资产进行分析,对于哪些资产需要剥离,哪些需要重组,哪些需要引资,引进哪些合作伙伴,都将做出具体的方案。作为一家专业的资本运作公司,浙江国投可以为其提供这方面的服务。在这三年中,健力宝将朝着上市的方向努力,毕竟健力宝本身有融资需求。资本运作是企业经营中的“高级手段”,如果可以用资本手段把健力宝运作好,那是皆大欢喜。 

  上市的问题刚刚讨论完毕,又有传闻说健力宝并不是被浙江国投并购,幕后有神秘的委托方。大家猜测许久还是将重大嫌疑放在了李经纬身上,原因有三:一,只有知道健力宝内情的人才能够顺利用低价拿下健力宝,而只有李经纬才知道健力宝的问题;二,只有知道健力宝病症的人才能够顺利运作健力宝,从张海的成功运作和媒体避嫌来看,肯定有幕后导演,而最合适的导演就是李经纬;三、如果是其他投资方并购,采用委托代理的方式对企业并没有多大的好处。因为并购健力宝是全中国人关注的事情,并购本身就可以是一个成功的炒作。李经纬委托的原因可能与经营避嫌有关,因为毕竟自己在位18年,健力宝最后却举步维艰,而且政府也不希望自己参与并购,委托的方式必然是最佳选择。 

  但是,真的是李经纬吗?现在这个问题还没有定论,但是委托方的神秘却进一步增加了资本游戏的本色。如果真的是李经纬作为幕后主导,三年内,健力宝在浙江国投这些高手的运作下上市的话,健力宝估计可以把握住自己的命运,把握住游戏的规则。但是,我们也不排除委托方现在包装健力宝,然后高价出手的可能,或者利用健力宝炒作资本概念的可能。 

  资本的趋利性重视的是收益,根本不会在意健力宝曾经是中国的民族品牌。资本游戏的心态会稀释健力宝变革的种种努力,同时也会稀释“第五季”在市场上的表现。 

  应该说健力宝的变革还没有明朗,可能还在酝酿着新一轮的秘密,这个秘密什么时候可见分晓,最长可能需要三年,最短可能就在明天。 

  原文发表于《智囊》2002年第九期




关于作者:
雷永军 雷永军:北京普天盛道企业策划有限公司总经理。著名实战品牌营销策划专家、危机管理专家。本土整合营销模型、危机公关模型、市场公关五指连心模型的提出者。多年来从事整合营销、品牌战略、危机公关的实践和服务,有百余篇专业文章发表,是多家报纸、杂志和专业网站的专栏作家。《中小企业战胜大企业的十大模式》一书作者。
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