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走出啤酒业竞争误区


中国营销传播网, 2002-09-16, 作者: 杨公武, 访问人数: 5249


  新品开发缺乏创新

  随着啤酒业市场竞争的激烈,大力开发新产品成为啤酒企业的选择。但是不少企业在开发过程中缺乏创新,采取所谓的跟进策略,把别人的设计成果“拿来”,人家开发什么他也开发什么。近年来,纯生啤酒成为啤酒市场的一个亮点和发展潮流,于是众多啤酒企业不管有无生产能力,又推出××纯(生)啤酒。对这种乱而无序的状况,大家似乎都已成习惯,无人追究。

  点评:创新是企业的生命。啤酒行业要在产品上下功夫,在品牌、服务和产品创新上,做出企业的个性来。跟着别人后头走是没有出路的。

  价格促销何时了

  产品促销是推进产品销售的一种策略和方式,然而目前啤酒市场上的促销方式纯粹是一种自杀行为。许多企业首先以赠送冰箱、冰柜、展示柜、空调作为进市场的首张牌,其次是招聘大批的促销小姐进店促销,对酒店的促销政策是回收瓶盖和空瓶,每只盖加瓶的价格多在1元以上,酒店服务员也能从啤酒销售中获得许多好处,如洗头卡、女袜、首饰等,这只是对酒店促销。对代理商的销售刺激更大,每购××××箱啤酒,可赠送一部送货车,还举办××××之夜大型促销活动,总是热衷于制造一些轰动效应,却将企业效益甩在了一边。  

  点评:当价格战成为几乎所有企业采用的方法时,会导致整个啤酒行业没有后续投入,路越走越窄。 

  买断之路不好走

  现在啤酒业也学起了白酒业的一些做法,鼓励有实力的代理商开发专销品种,然而,由于啤酒代理商的资金实力有限,销售范围有限。专销产品一开始在铺市场阶段还能走一点量,可随着时间的推移,由于缺乏相应的产品支持策略,导致产品生命力不强,很快从市场上消失;另一方面,代理商在啤酒专销方面多存在急功近利的现象,想靠一个产品一夜暴富,或者存有小富即安的思想,专销产品很难有大的发展,形成一种初期还红红火火,后期却逐步萎缩的假象繁荣。于是,啤酒企业又开始动脑筋,想到与代理商共同开发品牌,一起谋划,共同操作,建立所谓的品牌公司。这种品牌公司一般由厂商共同出资,厂方派员支持商家运作市场。从目前许多品牌公司的运作来看,一般厂方投入能够及时到位,商家总是因种种原因拖欠货款,对企业存有过多的依赖心理,双方的合作并不是十分愉快。  

  点评:想要双赢是好的,但是品牌的建立不是一蹴而就的,因为啤酒也是有文化内涵的,那么啤酒的品牌也应当依托文化,只有这样品牌才能长久,厂商才能实现共赢。

  恶性竞争两败俱伤

  某些企业为了打败竞争对手,竟然推出所谓的“策略产品”,这种策略产品从商标设计到瓶型设计再到外包装设计,无一不是对竞争对手产品的“克隆”。然后再以低价格,同包装、低酒质产品对市场竞争产品进行毁灭性打击。采取这种方法的企业总是认为将竞争对手打倒后,那块市场就是自己的天下了。然而事实远远没有那么简单,也许还没等你的产品进入这个市场,自家的后院就开始起火了。  

  点评:竞争的手段是多样化的,不应该采取两败俱伤的方式,企业只有不断提高自己的核心竞争力,实现差异化营销,才有可能立足市场。 

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