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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 终端促销——企业软肋?

终端促销——企业软肋?


中国营销传播网, 2002-09-09, 作者: 胡梓泳, 访问人数: 6395


  在现代激烈竞争的市场环境中,任何企业都必须面或强或若的竞争对手,除了在产品、价格、渠道上具有竞争力外,在促销这一环节上也需要保证其领先地位,才能“锦上添花”,为产品销售起到应有的辅助作用。

  促销是在分配通路上促进产品(或服务)销售的沟通活动,它不仅要传播信息,主要是说服消费者接受产品或服务。促销的目的在于:

  (1) 创造需要,促成销售;

  (2) 排除销售阻碍;

  (3) 调整行销行为。

  作为促销中的一种重要的形式,终端促销在整个销售过程中发挥着越来越大的作用,但它又常常让很多企业苦恼不已。有的企业投入巨资,但收效甚微,甚至适得其反;有的企业费用抓襟见肘,感慨无从下手。笔者在所在工作过的公司负责市场推广工作,策划、操作过诸多的终端促销活动,也目睹过其他品牌的类似活动,有成的、有失败的,其中原因虽各不相同,但总结后发现不外乎以下几点:

  (1)标新立异--独特性

  独特性是促销的灵魂。在信息“泛滥”的终端市场,各厂家不惜代价,千方百计地让消费者注意自己所要传达的信息,从而购买自己的产品。终端在销售的整个过程中的重要性已经不言而喻,以至于有些刚进入市场的厂家把大部分市场推广的费用都压在了终端市场上,以其起到“立竿见影”的效果。所以作为销售四要素的促销就成了创意的竞技场。促销活动的硬广告、海报、宣传单页内容越来越“简洁”,你如果到过广州电脑市场,那一定可以收到“热情好客”的装机人员所递上的只有一个“降”或“爽”字的梦想家、美格的宣传单页。你也可能听说过康佳彩电按重量销售,买某某显示器送宠物狗…所有这些,目的只有一个:吸引眼球,引起关注!

  (2)旗帜鲜明--实操性

  一个好的促销活动,在实际操作上肯定具有很强适应性。全国性的促销活动要考虑到各地经销商经营状况、商场的陈列要求、产品专柜特征、消费者的消费习惯等实际问题,否则效果将会在执行的过程中层层弱化,不但浪费推广费用,最严重的是错过了市场时机,“赔了夫人又折兵”,使公司陷于被动的地位。许多终端工作运作比较成熟的公司在活动设计上独具匠心,比如制作简易的操作流程,制作小体积的展台、在机器上粘贴静电贴、在包装箱上粘贴不干胶等,保证在各地活动宣传、操作统一,达到效果的最大化。我们只要留意诸如可口可乐、康师傅等快速消费品公司的促销活动就可以明白其中道理。

  (3)兵贵神速--快速性

  市场如战场,从本质上讲,任何市场策略的实施都是与对手在时间差上做竞争,所以作为面向终端市场的促销活动,就象战场上的号角一样,在决定对敌人发动进攻后一定要吹得及时,吹得坚决、有力,才能赢得胜利!笔者曾操作过一次送礼品的促销活动,由于当时经销商库存较大,如果礼品按一比一补库存产品量的话预算费用肯定通不过,于是按不补经销商库存量配送礼品,展开活动。结果两个星期过去了,很多售点还没见到礼品,而其他品牌的促销活动却已经启动,业务员、经销商意见纷纷,一次本来创意不错的促销活动就这样输在了速度上。

  (4)未雨绸缪--有效性

  一个成功的促销活动需要在执行前期做相应的调查、特别要和活动中各个环节的操作人员作充分的沟通,因为真正的执行者是他们,他们的执行力度如何,直接关系到活动的成功与否。(就算是大品牌重金做促销宣传形成一定销售拉力,真正的促销效果也需要建立在内部人员和渠道配合的基础上)

  笔者所在公司的每一次促销活动,都事先召集业务人员甚至商场主管开会讨论,定出方案,再与促销员充分灌输活动的目的和执行细则,在一定程度上这也是一种事先赢得工作配合的方式。这样一来,就能确保每次活动投入的有效性,打有把握的战。

  有的大品牌在做全国性促销活动时,主题很“大气”,投入动则上百万,但真正到了终端是什么情况:业务员不认同、经销商不“感冒”、促销员不理解!试问,如此促销会收到什么样的效果?据笔者了解,去年刚进入显示器行业的TCL显示器,就根据实际情况在重点区域设立了区域经理助理,针对当地实际情况展开“具有当地特色”的推广活动,把钱用到了实处。

  一次大型的终端促销活动,是检验一个公司市场部洞察力、创造力、号召力、执行力的很好的标准。如果你的公司在终端促销中屡战屡败,那一定是在上面四个能力上出了问题,应该做相应的调整。促销活动是企业“舒筋活络”的良药,要把它从“软肋”变成强项,企业的血液——产品才能良性循环,企业才能强大起来!

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