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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > OTC销售“终端拦截”探秘

OTC销售“终端拦截”探秘


中国营销传播网, 2002-08-29, 作者: 张双, 访问人数: 7052


  ●“终端拦截”有人欢喜有人忧

  随着医药市场改革的进一步深化,随着自我医疗保健观念进一步深入人心,OTC(非处方药)市场出现了前所未有的繁荣景象,而OTC厂家对这块刚刚开发的“处女地”也投入太多太多的目光。一些较有实力的厂家通过大规模的广告树立起一个又一个光芒四射的品牌,众多广告词更是让广大消费者耳熟能详。市场初期厂家经营者看着滚滚而来的回款不仅喜上眉梢,然而好景不长,在本应该销售到了翻番回款的时候,却莫名其妙没能达到预期目标。于是,经过反复自检才发现一直被忽视的销售终端出现了问题----被同类产品拦截了!直到此时翻然醒悟:OTC销售最重要的一个环节是终端销售的临门一脚!纵然实力雄厚的厂家一路盘带过人,但最终临门一脚还是被对方后卫一脚破坏掉,甚至不知不觉被对方射入自家大门!!恼火之余不得不想尽办法改变为人作嫁衣的被动局面!

  ●谁在“拦截”?

  终端拦截并不是一个新鲜事物,尽管此种行为不能使拦截者事业做大,但也会对被拦截者造成极强的负面影响。那么,究竟都是什么人在进行所谓的“终端拦截”呢?那些资金实力薄弱,没有能力进行大量的广告费用投入,又想在短期内快速积累资金的企业是终端拦截者的主要群体。

  ●“终端拦截”大解秘

  那么,终端拦截都有那些主要手段呢?

  1、 产品名称相仿

  进行终端拦截的产品多数要么产品名或商品名与被拦截的产品相同或相仿,要么产品包装极为相似。这里强调的是多数产品仍为正规产品,只是走贴近战术而已。在视觉感官上与广告名牌产品极易造成混淆,这是进行终端拦截所要具备的首要因素。

  2、 产品摆放贴近

  终端拦截的第二步就是在铺货过程中想尽一切办法将产品摆放在广告产品的相临位置,并尽量将名牌产品遮挡住。

  3、 价格相对较低

  现在药厂产品多数为自主定价,由于拦截产品不存在广告费用支出,所以,在定价上多数比广告产品低的很多,进而取得价格上的优势。

  4、 广告费用转向

  不存在广告费用的拦截产品将相当一部分的费用花费在柜台营业人员的销售返利上面,进而提高销售人员的工作积极性,有的柜台销售营业人员的销售提成可每月高达几千元。

  5、 功效相应夸大

  由于是终端拦截,产品功效完全由柜台营业人员向消费者进行介绍,介绍过程中,几乎所有的被介绍的产品都不同程度地夸大疗效,同时,极力地贬低广告产品的功效、价格等敏感因素。使消费者在稍倾犹豫之后轻松入瓮。

  6、 营业人员自雇

  更有甚者,有些拦截厂家雇佣大批促销人员身着终端服装,进入柜台,以终端正规营业员的身份进行公开拦截。让消费者是非难辨。

  7、 关键环节公关

  所有这一切都必须在终端管理者的默许下才能展开。让终端管理者能够视而不见的办法只有一个—暗扣!

  8、 终端联谊常搞

  在没有自己促销人员的终端只有定期的召开所谓“终端联谊会”来维护所谓的客情关系。终端联谊会说白了就是请一线柜台销售人员和相关管理者吃饭、送礼,吃好喝好之后,诸如摆位、结款、首批推荐一系列工作就不用太让您劳神了!

  ●如何进行“反拦截”

  1、 强化品牌地位

  作为被拦截的厂家不断的强化品牌形象是至关重要的,只有让消费者具备较强的品牌忠诚度,才能从根本上防止拦截现象的发生。

  2、 加强差异诉求

  在强化品牌忠诚度的同时,在宣传过程中针对拦截者一定要提出强有力的差异化诉求,要让消费者知道名牌自有名牌的道理。

  3、 进行终端包装

  强化卖场的包装效果也十分重要。产品摆放是否合理、终端物料是否齐全、卖场布置气氛是否强烈都是在平时业务拜访时要及时纠正和维护的。

  4、 运用法律自卫

  由于市场现实告诉我们,不秩序竞争的顽疾依旧存在,在忍无可忍的的情况下,只有拿起法律的武器来维护我们用心血和金钱营造出来的优势品牌和既得利益!!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为三乐源集团企划部经理,联系电话:13903602530,电子邮件:zs700730@sohu.com



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