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把文化做成企业营销力


中国营销传播网, 2002-08-12, 作者: 黄海平, 访问人数: 4801


  诚如营销大师所言,麦当劳、可口可乐对于消费者来说,其含义已不止于一种快餐、一种饮料,它们蕴含并象征着一种“勇于开拓不断创新”的美国文化,这种文化是通过产品、品牌等企业要素表现出来的。从另一层面上也可以说是美国文化培育、丰富、造就了麦当劳、可口可乐这些属于全世界的大品牌。品牌与文化的相互渗透、相互包含往往是通过营销手段来实现的,并以此形成具有鲜明个性的企业文化,一般说来,企业文化指的是企业的理念、宗旨、价值观、管理制度、工作环境、职员的言行举止及精神风貌等,其已成为一些企业的第一营销力,张裕公司就是颇具代表的企业之一。

  张裕公司成立于1892年,以产销葡萄酒为主,开创了中国工业化生产葡萄酒之先河。经过100多年的发展,其仍为国内葡萄酒业的领头雁,产品国内市场占有率连续5年保持在20%左右,足见其品牌底蕴的丰富,营销功底的深厚。在西方,葡萄酒文化异常丰富,葡萄酒已成为西方文化的主要象征之一,它已深深渗入西方文化的最深层,表现在产品与品牌上,就是它的文化底蕴,表现在市场与营销上,就是它的文化亲和力。在中国,葡萄酒显然没这么幸运,这注定葡萄酒企业有更长的路要走。

  文化理念成为企业原动力。与大多数民族企业一样,张裕公司的诞生也源于创始人张弼士“实业兴邦”的爱国情怀。当时国门已被打开,洋人、洋货、洋教蜂拥而至,国力渐衰,南洋华侨张弼士毅然回国,从南到北考察了大半个中国,最后确定在烟台建立张裕葡萄酒厂,成为葡萄酒行业工业作业代替手工作坊的先驱,此举在全国引起极大反响,得到了社会各界的热烈支持。民主革命先驱孙中山、爱国将领张学良先后躬亲张裕公司,并留下了宝贵的题词,新中国江泽民总书记的题词文化内涵颇丰:沧浪欲有诗味,酝酿才能芬芳,也寄托了新一代领导的殷殷关怀与期待,这一切,都与张裕公司的“爱国”理念有关。

  理念文化作为企业原动力在不同的时代被赋予不同的形式与内容。张裕公司创立之初目的是发展民族工业,抵制洋货,现在延续演绎为为国家创利税、为消费者提供良好的产品与服务。其作用力主要体现在:1.引发企业创建推动力(如投资建厂);2.改善企业发展外部环境(如得到政府重视);3.让消费者产生认同感;4.统一企业内部职工价值观念,提高团队战斗力;5.有利于树立企业形象,提高产品档次、开拓市场营销。

  企业文化体现生活新主张。张裕公司始终认为葡萄酒市场的培育其实就是建立一种消费文化,它的核心在于健康、天然和时尚。这需要长期的文化渗透,需要企业的耐心和细致,张裕一直采用各种形式(如专栏、讲座、电视专题、葡萄酒文化手册等)启蒙消费者,力图把市场蛋糕做大,做市场的过程就是建立文化认同的过程。为此张裕公司建立了葡萄酒文化博物馆。

  一个产品它包含、代表着企业的品牌、企业的文化、企业的思想,由此消费者可以鉴赏产品,可以体味品牌,可以权衡公司的价值观,这就从生理、心理、感情、思想等多方面给消费者一种综合体念。葡萄酒最需要文化的心理支持,有些专家认为葡萄酒的价值是四分文化四分原料两分工艺,技术、设备、原料都可以引进,但文化买不来,也无法模仿。解放初期,张裕成为中国葡萄酒的摇篮,张裕葡萄酒大学培养的大批人才,成为中国葡萄酒业的脊梁,张裕引进西方技术、葡萄品种的同时,也引进了西方的一种文化,《葡萄酒文化与张裕产品》手册也表明,张裕是把葡萄酒文化放在首位的。

  传播文化就是开拓市场。由于张裕公司对葡萄酒文化的提倡及对现代生活的独特理解,使他们致力于推广这种文化、这种生活。从社会传播角度来看张裕的宣传广告大都可以划入公益行列。例如从1997年起,张裕开始在全国各大城市进行葡萄酒百年文化巡回展,一方面普及葡萄酒知识,启蒙葡萄酒消费,一方面展示百年张裕所代表的东方葡萄酒文化。从市场角度来看,他们所进行的市场推广,并不只是通常意义上的抢占市场,还是创造市场,即不仅分蛋糕还要做蛋糕。因为中国人均年消费葡萄酒不足0.3升,与世界人均水平6升差距很大。目前阻碍葡萄酒普及性消费的主要因素是价格与观念。价格受供求规律的制约最终可以跨越,但观念就困难多了,因为观念的转变必须从文化上突破,张裕的目标是通过对葡萄酒文化的经营,最后把张裕做成东方葡萄酒文化的象征,把张裕做成世界级葡萄酒品牌。

  企业将自身的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化等各种文化通过整合营销有效传递给社会,其中理念文化是核心。张裕的理念文化包括张裕的价值观、道德观和它“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神。

  附:张裕企业文化的成因及特征

  1. 张裕的文化营销是基于社会效益、长远效益、企业效益之上。

  2.葡萄酒非高科技产品,文化含量成为产品核心组成部分。

  3.烟台开放较早,有外来西洋文化与传统儒学文化相互渗透的基础。

  4.600年的烟台历史文化、底蕴丰富的民族酒文化、西方葡萄酒文化、中国企业的传统文化共同孕育、促成了具有鲜明特色的张裕企业文化。

  5.张裕文化是一种革命文化、改革文化、现代文化、开放文化的综合体现。

  6.张裕企业文化以尊重人、理解人为核心,提出“以人为本,心诚酒醇”、“欲酿好酒,先育良才”的人才价值观。



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