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奇招出击糖酒会


中国营销传播网, 2002-08-09, 作者: 汤同刚, 访问人数: 3804


  2001年4月15日,公司安排我全权负责策划10月份的全国糖酒交易会。4月16日我们就来到了郑州进行前期的调研工作,尽管事先早已有了心理准备,到了郑州还是被高的离谱的房价和广告价格吓了一跳。普通的三星级宾馆的价格被抬到了12000元以上,位置一般的展厅的价格也在10万左右。根据这种情况,我粗略地估算了一下,按照事先设计的效果来预计,我公司的总投入至少要在300万元。这大大地超出了我们的预算。怎么办?我们一方面和广告公司商谈,考察一个又一个地点,了解各方面行情,一方面开始寻求别的途径。

  1、避开强力竞争,重点打造样板市场

  在调研的过程中,一个大胆的想法逐渐成熟,那就是我们参会的目的主要是加强与新老经销商的沟通与交流,推出新品与一系列政策,展示企业实力,提高经销商经销洋河的积极性。因此,与其在郑州和别的厂家争得你死我活,不如把所有资金投到一个郑州邻近市级市场,把经销商请过去。这样做一举三得。

  首先,一个市级市场做了起来。每年的秋交会,我公司投入都比较大。将这些资金投到一个市级市场,可想而知,这个市场将被全方位包装,掀起一股洋河热潮。

  其次,把经销商请过来,则可以从从容容地交流,不担心别的厂家的竞争。

  第三,必将节约大笔费用。在一个市级地区,住宿费、广告费及其它开销都将比在郑州要少得多。

  根据上述想法及调研的情况,回到公司后我详细地打了一份调研报告。经公司开会讨论,一致同意我的方案。但是提出了几点要求:

  (1)、要确保经销商到我公司开会的城市;

  (2)、前期市场铺货工作要做细做好;

  (3)、开会城市宣传要有气势,郑州市提示性宣传要到位。

  2、免费与优惠并用,大力吸引经销商

  经过周密考察,我们最终选择了登封市作为开会城市。登封市距郑州市76KM,怎样把经销商吸引过来成了一个大难题。经过多次讨论研究及与经销商沟通,我们最终选择了如下操作方案:

  (1)、免费接送经销商往返;

  (2)、免费组织经销商游览少林寺;

  (3)、免费安排经销商吃住(三星级宾馆);

  (4)、请一大牌名星举办一场慰问演出,为宣传大造声势。关于请谁的问题,通过对经销商的电话调查,我们最终邀请了颇具人气的歌星孙悦。

  (5)、推出新品与一系列优惠政策,召开工商联谊会。

  3、层层把关搞接待,识别重点经销商

  吸引方案是定下来了,但是如何确保到会的经销商符合我公司的要求呢,我们不能不论到会是谁全部免费接待,那就失去我们的初衷了。最终我们选择了如下操作方案:

  (1)、给已有的经销商发邀请函,凭邀请函登记接待;

  (2)、每个公司另给4--5家空白邀请函,由公司经理把握发放给一些潜在的经销商;届时,凭邀请函登记接待;

  (3)、郑州市设立接待点,由公司副总亲自接待,经初步商谈,确定是否给予接待;

  (4)、对于一些直接到登封的经销商,各公司经理负责前期接待商谈,确定是否给予接待。

  这样层层把关,最终我们接待的经销商90%以上和我公司签订了合作协议,60%以上现场订货。

  4、宣传与铺货步步到位,一下子签单××

  在确定了以上的思路和过程后,余下的操作就容易多了,首先,我们把宣传点分为四处,第一是郑州,第二是郑州至登封的路上,第三是登封市,第四是少林寺。通过现场调查及参考经销商意见,我们最终制定了一套宣传方案:郑州市以巨幅、车辆游行宣传、散发宣传品为主;郑州至登封的路上以条幅为主;登封市以彩旗、条幅、巨幅、汽球、电视广告全方位包装;少林寺则以巨幅、拱门、彩旗和条幅相结合。

  我们的方案定下来,经销商的铺货工作也全部到了位。 至此,我们的工作也告了一个段落,余下的就交给广告公司去具体实施了。

  10月3日,公司老总和我们市场部全体同志全部到了登封。进一步对方案进行了补充,同时分头协助广告公司完成具体的操作工作。到了10月10日,所有的工作全部到位。参会的商家已达300多家,借着糖酒会的东风,我们的秋交会也正式开始了。10月14日,孙悦的演出获得了巨大成功,经销商对于本次演出给予了高度评价。在愉快的气氛中,一份份定单纷至沓来,至糖酒会结束时,签约额已达××,取得了洋河集团历史上最好成绩。

  原文发表于《现代营销》

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